Was ist Reputationsrisikomanagement?

Die Reputation ist heutzutage einer der wichtigsten Assets für Unternehmen. Unternehmen mit einer starken Reputation performen besser, ziehen qualifizierte Mitarbeiter:innen an und steigern insgesamt ihren Erfolg. Doch so wertvoll wie die Reputation für ein Unternehmen ist, so fragil ist sie auch: Im digitalen Zeitalter können eigene Fehltritte, unpassende Kommunikation oder gezielte Angriffe von außen die Reputation eines Unternehmens in kürzester Zeit zerstören. Ein entsprechendes Reputationsrisikomanagement hilft, diesen Risiken vorzubeugen und einen möglichen Schaden für die eigene Reputation zu minimieren. In diesem Artikel erklären wir, was Reputationsrisikomanagement ist und wie Sie Reputation als Faktor in ihr Risikomanagement integrieren können. 

Was ist Reputation? 

Reputation kann als die Wahrnehmung eines Unternehmens durch relevante Stakeholder:innen wie beispielsweise Kund:innen, Geschäftspartner:innen, Aktionär:innen oder Mitarbeiter:innen definiert werden. Dabei setzt sich die Reputation aus verschiedenen Aspekten zusammen und kann durch diverse Faktoren beeinflusst werden. Einflussfaktoren sind zum Beispiel Aspekte wie die Qualität der Leistungen und des Service, Compliance-Regelungen, Integrität, Datenschutz, Mitarbeiter:innenzufriedenheit, gesellschaftliche Verantwortung und Nachhaltigkeit. Erzielt ein Unternehmen in diesen Bereich eine gute Performance, wirkt sich das wiederum positiv auf reputationskonstituierende Aspekte wie die Glaubwürdigkeit des Unternehmens, das Vertrauen der Stakeholder:innen, die Identifikation mit einer Marke, die Bewertung der Leistungen eines Unternehmens oder die Bewertung des Unternehmens als Arbeitgeber und somit auch auf die Gesamtreputation aus. 

Achtung! Die Reputation ist nicht gleichzusetzen mit dem Image eines Unternehmens. Das Image ist eine eher kurzfristige „Momentaufnahme“ der Einstellung eines oder einer Stakeholder:in gegenüber einem Unternehmen und kann sich innerhalb kurzer Zeit immer wieder ändern. Eine Imagesteigerung führt daher meist zu einer kurzweiligen Steigerung des Unternehmenswertes – z.B. durch neue Kund:innen, die einmal kaufen, dann aber wieder abwandern. Demgegenüber ist die Reputation ein langfristiges Phänomen und muss über einen langen Zeitraum hinweg aufgebaut werden, denn sie setzt sich sowohl aus vergangenen und aktuellen Erfahrungen sowie den daraus entstehenden Anforderungen und Erwartungen an ein Unternehmen zusammen. 

Warum ist Reputation wichtig? 

Oft wird die Reputation als wichtigster Wert eines Unternehmens beschrieben – und das nicht ohne Grund. So nimmt sie direkten Einfluss auf verschiedene Erfolgsgrößen eines Unternehmens: Studien zeigen beispielweise, dass eine starke Reputation für mehr als ein Drittel des Umsatzes sorgen kann und bis zu 60 Prozent des Marktwertes eines Unternehmens auf die Reputation zurückzuführen sind. Und auch wenn wir unser eigenes Kaufverhalten betrachten, bestätigen sich diese Ergebnisse: Bei der Kaufentscheidung achten wir meist auf unterschiedliche Aspekte wie z.B. unsere bisherige Erfahrung mit einem Unternehmen, ob uns das Unternehmen sympathisch erscheint, wie sehr wir einem Unternehmen oder Shop vertrauen oder Produkte oder Leistungen bewertet sind.

Im digitalen Zeitalter verlassen wir uns zudem oft nicht mehr allein auf unsere eigene Erfahrung, sondern bedienen uns einer Masse an Informationen, die unsere Wahrnehmung eines Unternehmens oder Produktes und somit auch unsere Kaufentscheidung stark beeinflussen. So gibt es mittlerweile zahlreiche Bewertungsplattformen auf denen Unternehmen und Produkte durch verschiedene Anspruchsgruppen wie Kund:innen oder Mitarbeiter:innen bewerten werden können. Musste man früher also noch Bekannte persönlich nach Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Marke fragen, steht uns heute ein schier unendlicher Pool an Erfahrungsberichten im Internet zur Verfügung. Dass diese Online-Erfahrungsberichte von Fremden relevant für die eigene Kaufentscheidung sind, zeigen wiederum jüngste Studien: Über 80 Prozent der Kund:innen lesen regelmäßig Online-Reviews und -Ratings, bevor sie sich dazu entscheiden, ein Geschäft zu besuchen oder ein Produkt kaufen. Und auch dieses Vorgehen kennt vermutlich jede:r aus der eigenen Erfahrung: Ist man sich unsicher beim Kauf eines Produktes, der Buchung einer Leistung oder der Nutzung eines Online-Shops, schmeißen wir in der Regel die gängigen Suchmaschinen an und informieren uns im Netz und im Social Web. Heutzutage ist es neben der Kommunikation über klassische Medien wie Print-Angebote oder TV-Spots also auch enorm wichtig, sich im Netz zu präsentieren und dort eine sog. digitale Reputation aufzubauen, zu pflegen und zu schützen. 

Welche Reputationsrisiken gibt es? 

Eine starke Reputation, Vertrauen und Glaubwürdigkeit kurbeln also nicht nur den Umsatz eines Unternehmens an. Vielmehr können sie im digitalen Zeitalter selbst als essentielle Währungen begriffen werden, die (in-)direkt auf den gesamten wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens einzahlen. Doch so wertvoll wie die Reputation für ein Unternehmens ist, so fragil und anfällig ist sie auch. Gerade in der heutigen Zeit gibt es viele Risiken und Gefahren, die die Unternehmensreputation negativ beeinflussen können, denn durch die Funktionsweise der digitalen Medien können sich bereits kleinste Issues oder Incidents, einzelne negative Bewertungen oder Gerüchte über ein Unternehmen im Netz wie ein Lauffeuer verbreiten und schnell zu einer handfesten Reputationskrise werden. Je nach Ausmaß der Krise bleibt sie dann nicht nur ein Thema im Social Web, sondern wird auch von klassischen Print-, TV- oder Radio-Redaktionen aufgegriffen und so einer noch breiteren Masse zugänglich gemacht. Gleichzeitig kann die öffentliche Debatte über klassische Unternehmenskrisen wie Betriebsunfälle oder Datenpannen schnell in die sozialen Medien diffundieren und dort zu einem Shitstorm eskalieren.

Allein diese kurze Aufzählung zeigt, wie viele potentielle Auslöser und Reputationsrisiken es gibt. Generell lassen sich diese aber in zwei Kategorien einteilen: selbstverschuldet und fremdverschuldet. 

Selbstverschuldete Reputationsrisiken und -krisen 

Selbstverschuldete Reputationsrisiken und -krisen gehen aus einem Fehlverhalten des Unternehmens oder seiner Mitarbeiter:innen hervor. Beispiele sind hier u.a. eine schlechte Produkt- und Servicequalität, unzureichende Produktionsbedingungen oder Arbeitsweisen des Unternehmens oder seiner Geschäftspartner:innen – insbesondere auch vor dem Hintergrund von Corporate Social Responsibility, verwerfliches Verhalten oder grenzwertige öffentliche Äußerungen von den Mitarbeiter:innen vor allem in der höheren Führungsebene oder ein unpassender Umgang mit Daten von Stakeholder:innen (Corporate Digital Responsibility). Letztlich kann aber auch eine unpassende Unternehmenskommunikation oder eine einzelne Werbekampagne zu einer enormen negativen Reaktion und einem großen Reputationsschaden führen. So gibt es viele Beispiele aus der Vergangenheit, in denen Unternehmen durch die eigene Kommunikation geradezu eine Lawine der Empörung in den sozialen Netzwerken ausgelöst haben. Die Folge: Shitstorms, Boykott-Aufrufe, Umsatzeinbrüche, der Verlust von wichtigen Geschäftspartner:innen oder der Crash von Aktienkursen. 

Fremdverschuldete Reputationsrisiken und -krisen

Fremdverschuldete Reputationsrisiken und -krisen werden demgegenüber immer durch einen gezielten Angriff ausgelöst. Beispiele hierfür sind u.a. Cyber-Angriffe, bei denen sich Kriminelle Zugriff zu vertraulichen Daten oder Informationen verschaffen und diese veröffentlichen, aber auch digitale Angriffe. Bei digitalen Angriffen steht weniger die IT-Infrastruktur eines Unternehmens im Fokus. Vielmehr geht es darum, den guten Ruf eines Unternehmens mit großangelegten digitalen Schmierkampagnen zu zerstören. Dazu verbreiten die Angreifer:innen Gerüchte oder falsche Informationen im Netz, um schaffen durch die technologischen Mittel und unfairen Methoden des sog. Social Media Warfares (z.B. Social Bots oder Hashtag Hijacking) eine große (künstliche) Reichweite für ihre Kampagne. 

Durch die stetige technologische Entwicklung werden solche Angriffe nicht nur mehr in ihrer Zahl, sondern auch zunehmend elaborierter in ihrer Ausführung. So ist es heute für jede:n mit einem Internetzugang und wenig technischem Know-how möglich, Fake News zu produzieren und zu verbreiten, Reviews und Ratings auf den diversen Bewertungsplattformen zu fälschen oder sogar fingierte Audio- oder Video-Aufnahmen von Einzelpersonen wie CEOs zu erstellen (sog. Voice-Spoofing oder Deep Fakes). Wer nicht selbst in der Lage ist, kann diese Dienste mittlerweile auch einfach und ohne großen Aufwand im Dark Net kaufen. Dort bieten Einzelpersonen oder Dark-PR Firmen eben solche Leistungen als Disinformation-as-a-Service (DaaS) an. Das Spektrum reicht dabei von negativen Kommentaren und Bewertungen im Social Web, über Falschmeldungen bis hin zu der Platzierung von Fake News in bekannten Medien Outlets. 

Und dass digitale Angriffe auf die Reputation gleichermaßen weit verbreitet wie gefährlich sind, zeigen sowohl Beispiele aus der Vergangenheit ebenso wie neuere Studien und Reports: So kosten Fake News die Weltwirtschaft jährlich über 78 Milliarden US-Dollar – 39 davon alleine aufgrund von abgestürzten Aktienkursen. Gleichzeitig schätzen auch Führungskräfte und sogar das Weltwirtschaftsforum Desinformationen wie Fake News als eines der größten aktuellen wirtschaftlichen Risiken ein.

Es wird deutlich: Die Reputation eines Unternehmens wird von vielen Seiten bedroht. Egal, ob selbst- oder fremdverschuldet, im Unternehmensumfeld gibt es unzählige Reputationsrisiken, die es zu beachten gibt. Denn ist erst ein Reputationsschaden entstanden, ist schwer, diesen wieder zu beheben. So dauert es im Schnitt 3,5 Jahre sich von einer Reputationskrise vollkommen zu erholen. Die gute Nachricht lautet: viele Reputationsrisiken können minimiert und Reputationskrisen vorgebeugt werden. Denn ein umfassendes Reputationsrisikomanagement reduziert die Gefahr eines Reputationsschadens und hilft, bei entsprechenden Vorfällen schnell und adäquat zu reagieren. 

Was ist Reputationsrisikomanagement? 

Reputationsrisikomanagement ist ein Teil des Risikomanagements und begreift die Reputation eines Unternehmens, einer Institution oder Person als wichtigen Erfolgsfaktor, den es zu schützen gilt. Beim Reputationsrisikomanagement geht es somit darum, alle Risiken und Gefahren für die eigene Reputation weitestgehend zu minimieren und sich bestmöglich auf potentielle Reputationskrisen vorzubereiten, um so negativen wirtschaftlichen Auswirkungen bedingt durch einen Reputationsschaden vorzubeugen. 

Ein gutes Reputationsrisikomanagement umfasst sowohl die Identifikation und Bewertung möglicher Reputationsrisiken, das Monitoring dieser Risiken, eine präventive Vorbereitung auf einen möglichen Krisenfall sowie eine passende übergreifende Strategie für den Umgang mit bestehenden und zukünftigen Reputationsrisiken. Dabei sollten sowohl klassische Auslöser von Reputationskrisen als auch neuartige digitale Reputationsrisiken beachtet werden, um einen größtmöglichen Schutz vor einem Reputationsschaden zu bieten. 

5 Tipps für das Reputationsrisikomanagement

Um eine Reputationskrise möglichst zu verhindern, sollte der Faktor „Reputation“ unbedingt in das bestehende Risikomanagement integriert werden. Dafür haben wir fünf Tipps zusammengestellt. 

• Tipp 1: Risiko-Assessment durchführen

Im ersten Schritt sollte ein Risiko-Assessment durchgeführt werden, bei dem möglichst viele Reputationsrisiken identifiziert und evaluiert werden. Um sich bestmöglich zu schützen, sollten dabei nicht nur klassische, sondern auch digitale Reputationsrisiken beachtet werden. 

• Tipp 2: Monitoring einrichten

Sind die individuellen Reputationsrisiken identifiziert, sollten kritische Issues und Bedrohungen dauerhaft beobachtet werden. Das ermöglicht es, im Falle einer Eskalation möglichst schnell zu reagieren und einen Reputationsschaden möglichst gering zu halten. 

• Tipp 3: Mitarbeiter:innen schulen

Vor, während und nach einer Reputationskrise kommt es auf schnelles und adäquates Handeln an. Dafür braucht es geschulte Mitarbeiter:innen, die zu jeder Zeit wissen, was zu tun ist. Sind Mitarbeiter:innen außerdem für mögliche Reputationsrisiken sensibilisiert, helfen sie diese zu minimieren. 

• Tipp 4: Strategie entwickeln

Reputationsrisiken können sich – gerade im Social Web – extrem schnell entwickeln und eskalieren. Daher lohnt es sich, bereits vor einer Reputationskrise eine umfassende Strategie für den Ernstfall zu entwickeln. Das hilft im Krisenfall handlungsfähig zu bleiben und nicht in einen Reaktionsmodus zu verfallen. 

• Tipp 5: Expert:innen zu Rate ziehen

Um einen umfassenden Schutz vor alten und neuen Reputationsrisiken zu erhalten, lohnt es sich, eine Agentur zu engagieren, die sich auf das Management von Reputationsrisiken spezialisiert hat. Denn: Gerade neuartige Gefahren – z.B. Fake News oder Kampagnen, die im Dark Net entwickelt werden –, sind für Unternehmen selbst oft schwer zu finden, zu beurteilen und zu behandeln. Und insbesondere hier sind Fachwissen und Erfahrung gefragt, um einen Krisenfall nicht noch schlimmer zu machen, als er eigentlich ist. Expert:innen helfen bei der Entwicklung und Implementierung eines professionellen Reputationsrisikomanagements.

Sie möchten Ihre Bereitschaft für den Umgang mit digitalen Risiken und Krisen langfristig steigern? Dann könnte unser Crisis Readiness Program das Richtige für Sie sein!

Better be safe than sorry.