Kommunales Reputationsmanagement

Neue Ansätze für Politik und Verwaltung

Reputation ist heute wichtiger denn je. Das gilt nicht nur für Unternehmen, sondern auch für öffentliche Akteure wie Städte und Verwaltungen: Mit zunehmender Mobilität, eröffnen sich für verschiedene Anspruchsgruppen immer größere Möglichkeiten bei der eigenen Standortwahl. Gleichzeitig gewinnen dabei Faktoren wie Reputation und regionale Identität vermehrt an Relevanz[1]. Reputation bedeutet insbesondere für Städte somit nicht nur ein positives Image – vielmehr leistet eine starke Reputation auch einen entscheidenden Beitrag zur Stadtentwicklung, Wirtschaftskraft und Lebensqualität der Bürgerinnen und Bürger. Das belegen auch aktuelle Untersuchungen. Demnach führt eine positive kommunale Reputation zu mehr Direktinvestitionen, einer Zuwanderung an Fachkräften und Studierenden sowie zu mehr Tourismus in der Stadt[2]. Reputation eröffnet für Städte somit einen entscheidenden Mehrwert, den es unbedingt zu nutzen gilt.

Reputation als Treiber der Stadtentwicklung

Doch was bedeutet Reputation im kommunalen Kontext? Die Definition gelingt am einfachsten mit der Einordnung von Reputation in drei Dimensionen: funktional, sozial und expressiv. In der Öffentlichkeit werden Akteure danach beurteilt, inwieweit sie den Zwecken ihrer Handlungsfelder dienen (funktional). Zudem werden die normativ-moralische Korrektheit ihres Handelns (sozial) sowie die emotionale Wirkung auf relevante Stakeholder (expressiv) zum Beurteilungsmaßstab der Reputation. Mit Blick auf den Reputationsträger „Stadt“ zeigt dieser Ansatz, dass eine Reputationsverbesserung nicht allein durch attraktive Marketingmaßnahmen erwirkt werden kann. Vielmehr muss sie immer auch mit einer Verbesserung des städtischen Handelns und Leitbildes einhergehen. Reputationsmanagement ist somit mehr als reines Stadtmarketing.

Betrachtet man die Reputation von Städten und Kommunen vor diesem Hintergrund wird schnell deutlich, dass sich einige reputationstechnisch deutlich unter Wert verkaufen. Während es in der Vergangenheit möglicherweise einige positive Entwicklungen in der Stadt gab, scheinen sich diese nur begrenzt auf die Reputation der Stadt auszuwirken. Negativschlagzeilen prägen möglicherweise weiterhin die öffentliche Wahrnehmung – sowohl bei Auswärtigen als auch bei den Bürgern selbst. Das ist nicht nur schade, sondern trägt auch zu einer langfristigen Negativentwicklung bei, wenn sie die oben genannten positiven Auswirkungen von Reputation umkehren und z.B. Fachkräfte und Unternehmen abwandern.

Kommunale Reputation als Aufgabe von Politik und Verwaltung

Für Kommunen, die sich diesem Problem ausgesetzt sehen, ist ein gezieltes kommunales Reputationsmanagement sinnvoll. Dieses sollte von Politik und Verwaltung gemeinsam initiiert und durchgeführt werden. Eine Möglichkeit ist z.B., eine Kommission oder Arbeitsgruppe für kommunale Reputation zu bilden. Alternativ kann auch das Stadtmarketing erweitert und mit der Aufgabe vertraut gemacht werden. Insgesamt sollt ein solches Reputationsmanagement nicht nur eigene Impulse für die Verbesserung der städtischen Reputation liefern. Es soll auch dazu beitragen, dass positive Stadtentwicklungen zukünftig in der breiten Öffentlichkeit (emotional) wahrgenommen werden und so langfristig auf eine positive Reputation einzahlen.

Kommunales Reputationsmanagement aufbauen

Das übergeordnete Ziel ist die Erarbeitung und Umsetzung einer langfristigen Reputationsmanagementstrategie zur stetigen Verbesserung der städtischen Reputation sein. Konkrete Aufgabe ist dann im ersten Schritt eine Bestandsaufnahme im Sinne einer Reputationsmessung durchzuführen. Dabei werden auch vergangene Maßnahmen hinsichtlich ihrer reputationskonstituierenden Wirkung bewertet. Diese Evaluation bildet die Grundlage für die Konzeption einer langfristigen Reputationsmanagementstrategie durch Politik oder Verwaltung. Daran angeschlossen können reputationsfördernde Maßnahmen und Vorhaben für die Zukunft entwickelt werden. Hierbei sollen die drei Dimensionen von Reputation maßgeblich beachtet werden (funktional, sozial, expressiv), sodass potentielle Maßnahmen nicht allein zu einem positiven Image (expressiv), sondern vielmehr zu einer nachhaltigen Entwicklung der Stadt beitragen (funktional, sozial). Dabei sollte das Reputationsmanagement in enger Zusammenarbeit mit verschiedenen Ausschüssen und Abteilungen stattfinden.

Starke Reputation für eine zukunftsfähige Stadt

Abschließend bietet der Faktor „Reputation“ zahlreiche Chancen – sowohl für die Verbesserung der öffentlichen Wahrnehmung als auch der Zukunftsfähigkeit von Städten und Kommunen. Diese Chancen sollten Kommunen und Städte künftig dringend nutzen. Nur so, kann man sich langfristig als Stadt weiterentwickeln, zu einem attraktiven Standort für Familien, Fachkräfte, Studierende und Unternehmen werden und sich als soziale, innovative und starke Region etablieren.

Gerne unterstützen wir Sie und Ihre Kommune beim kommunalen Reputationsmanagement!

Better safe than sorry.


Quellen

[1] Bunz 2017.

[2] Geisel 2017.

  • Güterstraße 20

  • D-42117 Wuppertal

  • Nordrhein-Westfalen (NRW)

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