Dark PR

Die dunkle Seite der Macht

Fairer Wettbewerb war gestern

Spätestens nach Krieg der Sterne sollte uns allen klar sein, dass der Weg zur dunklen Seite ein verdammt kurzer ist. Das gilt auch für die Werbeindustrie. Statt die eigene Marke durch Innovation, verbesserte Produktqualität oder langjährige Promotionsarbeit nach vorne zu bringen, schalten manche Unternehmen einfach ihre Konkurrenz aus und erschleichen sich so auf einfachem Wege die Marktführung. Und da öffentliches Schlechtmachen anderer Marken bei den Kunden nicht so gut ankommt, lassen besagte Firmen perfide, verdeckte Rufmordkampagnen organisieren. Die so genannte Dark PR läuft, wie jede andere Werbekampagne auch, ganz normal über eine Agentur – natürlich unter wesentlich strengerem Verschwiegenheitsgebot und dafür wesentlich lascherer Ethik.

Wie geht Dark PR eigentlich?

Wenn sich ein Unternehmen für eine Dark PR Kampagne entscheidet, so liegt der erste Schritt in der Agentursuche. Einige Agenturen haben sich sogar auf die Entwicklung solcher Negativkampagnen spezialisiert. Ist ein passender Partner in Crime gefunden, wird das Ziel identifiziert. Meistens wählt man eine Person aus der Geschäftsführung des Konkurrenten, z.B. der Gründer oder CEO. Dessen Ruf soll nun so weit zerstört werden, dass sich dies unmittelbar auf die Reputation seines Unternehmens auswirkt und der Konkurrent mit Blick auf den Wettbewerb unschädlich gemacht wird.

Eine übliche Vorgehensweise sind dabei so genannte Honey Traps. Die Zielperson wird beschattet um Video- Sprach oder Fotoaufnahmen zu dekontextualisieren und in Fake News einzubetten. So kann beispielsweise ein Bild, das den CEO in eine Kneipe zeigt, in eine Falschmeldung eines Alkoholproblems eingebettet werden. Aber auch andere Arten von Fake News, gefälschte Nachrichten über gehackte Mail- oder Social Media Accounts, unautorisierte Datenlecks oder manipulierte Kritiken finden Anwendung. Die möglichen Ansatzpunkte für Dark PR sind beinahe grenzenlos, gerade aufgrund der Fortschreitenden Digitalisierung. Negative PR wird immer wahrscheinlicher, denn Bewertungen über Google, Kununu oder Facebook lassen sich schnell und ohne großen Ressourcenaufwand fälschen und mit Hilfe von mietbaren Trollen und Bots kann jede Falschmeldung in kürzester Zeit eine enorme Reichweite in Social Media generieren.

Was sind die Folgen von Dark PR?

Hat die Kampagne gefruchtet, so sind die Folgen für den Auftraggeber erst mal gut. Der Konkurrent ist weg, die Kunden kaufen nun bei ihm und das Ganze hat noch nicht mal viel gekostet. Das schlechte Gewissen lässt sich am besten vermeiden, wenn man gar kein Gewissen besitzt. Die Folgen für das geschädigte Unternehmen können katastrophal sein. Neben Reputationsverlusten sind bei erfolgreicher Dark PR langfristige finanzielle Schäden zu verzeichnen. Das Unternehmen verliert nicht nur seine Stellung am Markt, sondern muss auch zwingend Kosten einsparen, Standorte schließen und Arbeitsplätze streichen. Dark PR ist also eher weniger sozial verträglich. Welche psychischen Folgen eine Rufmordkampagne bei den geschädigten Zielpersonen, also den menschlichen CEOs und Firmengründern haben kann, bedarf an dieser Stelle wohl keiner weiteren Ausführung. Auch wenn die Fake News im Nachgang als solche öffentlichkeitswirksam identifiziert wurden, so bleiben die negativen Assoziationen zu Personen und Marken dennoch bestehen.

Spannend wird es, wenn die Dark PR mitsamt Auftraggeber aufgedeckt wird. Der Auftraggeber darf sich dann nicht nur über sich abwendende Kunden und Geschäftspartner, finanziellen Schaden und Reputationsverluste freuen, sondern hat auch die Klagen und Schadensersatzforderungen durch die Geschädigten zu erwarten. Hinzu kommen Strafzahlungen wegen unlauteren Wettbewerbs. Karma is a bitch!

Wie sich vor Dark PR schützen?

Auch wenn Dark PR ziemlich gemein klingt ist man ihr nicht schutzlos ausgeliefert. Vollständig auszuschließen ist das Risiko eines Reputationsangriffes zwar nie, dennoch können Präventionsmaßnahmen die Wahrscheinlichkeit auf einen solchen minimieren. Mit Blick auf Dark PR verbesserte Strukturen und Prozesse bieten weniger potentielle Angriffsfläche. Denn je höher die Restriktionen in einem Unternehmen, desto höher die vom Auftraggeber zu investierenden Ressourcen für eine erfolgreiche Dark PR Kampagne. Sinnvoll ist außerdem eine Risikoanalyse. Welcher Konkurrent kommt für Dark PR infrage, wo würde er am ehesten angreifen können und welche Methoden sind denkbar? Zu erwartbaren Szenarien empfielt sich dabei sogar eine konkrete Ausarbeitung einer Krisenmanagementstrategie, z.B. über die Vorformulierung von Statements, die Kreation von Darksites und die Erstellung von Kontaktlisten für Hilfe im Ernstfall.

Zudem können Reputationsangriffe intern geprobt werden, beispielsweise im Zuge einer Simulation. Dies legt mögliche Schwachstellen im bestehenden Krisenmanagement offen, welche in einem nachfolgenden Schritt ausgebessert werden können und macht die Belegschaft mit den Abläufen im Krisenfall vertraut. Kommt es nun zu einem Angriff, so kann schnell und besonnen gegengelenkt werden.

Wie verhalten bei Dark PR?

Gerade, weil bewusste Verschleierung vorliegt, ist Information das A und O im Umgang mit Dark PR. Natürlich muss auf Falschmeldungen so schnell wie möglich reagiert werden, gerade wenn sie unschuldige Menschen in Verruf bringen. Aber haltlose Anschuldigungen ohne Beweise sind eher kontraproduktiv und werden von der Öffentlichkeit sehr wahrscheinlich zerschlagen.

Daher ist der erste Schritt im Falle eines Angriffs eine interne Analyse der Situation. Lassen sich irgendwo in der Veröffentlichung Hinweise auf den Autoren finden, gibt es eine vorrangegangene Schlüsselsituation und welche Motivationen sind denkbar? Gibt es einen Verdacht, so sollte dieser auf jeden Fall mit Fakten untermauert werden, bevor er auf irgendeinem Wege extern kommuniziert wird. Zudem kann möglicherweise mit der Unterstützung von IT-Experten die IP-Adresse des Urhebers herausgefunden werden. Auch Kommunikationsagenturen können den Geschädigten helfen die Botschaften zu entschlüsseln und bei der Entwicklung einer Krisenkommunikationsstrategie und konkreten Gegenmaßnahmen unterstützen. Stellt die Dark PR eine realistische Bedrohung für die Reputation, die finanzielle Situation oder gar den Fortbestand des Unternehmens da, so sollten alle Ressourcen mobilisiert werden, um der Kampagne entgegenzuwirken. Fahrlässigkeit und Fehler im Umgang mit Dark PR kommen wesentlich teurer. Better be safe than sorry!


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