Die Wuppertaler OB-Kandidaten im PREVENCY®-Digitalcheck

Die Kommunalwahl 2020 steht auch in Wuppertal vor Tür. Die Kandidaten sind mitten im Wahlkampf und der findet heute größtenteils auch online statt. Wir haben uns daher die digitale Außendarstellung der vier Hauptkandidaten Andreas Mucke (SPD), Uwe Schneidewind (CDU/ Bündnis DIE GRÜNEN), Marcel Hafke (FDP) und Panagitos Paschalis (parteilos) genauer angeschaut. 

Auf vielen Kanälen aktiv

Insgesamt sind alle Kandidaten auf diversen sozialen Netzwerken unterwegs. Die beliebtesten Kanäle sind allerdings die eigene Website, Facebook und Instagram. Bei den jeweiligen Kandidaten kommt dann immer noch mal die eine oder andere Plattform wie YouTube oder Twitter hinzu. Generell pflegen die Kandidaten alle ihre Hauptkanäle – das ist gut, denn nur durch regelmäßiges Posten kann eine Community aufgebaut und eine bestimmte Reichweite erzielt werden. Um einen besseren Überblick zu bekommen, schauen wir uns die Kandidaten im Folgenden nacheinander an. 

Andreas Mucke – Der Facebook-Freund

Andreas Mucke präsentiert sich vor allem auf Facebook. Er genießt insgesamt auch eine Art Heimvorteil, denn als amtierender Bürgermeister hat er bereits eine entsprechende digitale Reichweite. Das wird am Facebook-Account sehr deutlich. Der Account ist verifiziert und hat im Vergleich zu den anderen Kandidaten mit Abstand die meisten Abonnenten. Mucke pflegt den Account sehr aktiv und kombiniert professionelle Bild- und Videoaufnahmen, die ihn bei der Arbeit zeigen mit Fotos aus seinem Privatleben – da ist sogar das ein oder andere Selfie dabei. So inszeniert er sich einerseits als fähiger und kompetenter Macher und andererseits als nahbar und freundschaftlich. Besonders wirkungsvoll scheinen Muckes jüngste Videos, in denen er prominent in der Bildmitte platziert ist und die User direkt anspricht. Er baut so eine Beziehung zu den Usern auf, stellt sich als verständnisvoll dar und zeichnet das Bild eines Facebook-Freundes, den jeder gerne hätte. Auf Instagram scheint Mucke eher die junge Wählerschaft anzusprechen und zeigt sich oft mit jungen Menschen wie Parteikollege Kevin Kühnert. Das funktioniert schon ganz gut, ist aber noch verbesserungswürdig, denn es fehlen Hashtags, Highlights und Co. Was bei Mucke außerdem nicht so toll läuft? Er hat „Accountleichen“ bei YouTube und Twitter. 

Screenshot aus Andreas Muckes Video „Aktuelles zu Corona“ vom 09. August 2020

Uwe Schneidewind – Der naturliebende Akademiker

Uwe Schneidewind sticht vor allem durch sein buntes visuelles Konzept hervor. Fotos – meist Porträtaufnahmen von Schneidewind – sind oft in einen Rahmen aus einem Wahlkampffarbenmix eingebettet. Das sorgt in Social Media für Aufmerksamkeit, denn die hellen Farben stechen aus dem Userfeed hervor. Gut gemacht, finden wir. Schneidewind ist wie Mucke vor allem auf Facebook und Instagram vertreten, stellt sich aber gerade bei letzterer Plattform sehr viel geschickter an. Hier greift er auf alle möglichen Funktionen wie IG-TV, Stories oder Highlights zurück und verwendet sogar einen individuellen Hashtag #schneidewindverbindet. Er präsentiert sich hier sowohl in jugendlicher Manier in der Natur und beim Radfahren, als auch als patenter Akademiker mit Brille und Anzug. Passend zum Akademiker-Image hat Schneidewind auch einen Account bei der Plattform Twitter – und der kann sich mit rund 7.200 Followern auf jeden Fall sehen lassen. Nicht ganz so klar ist uns daher, warum Schneidewind diesen Account nicht auf seiner Website verlinkt? Da findet man nur die erstgenannten sozialen Medien. ‍

Screenshot von Uwe Schneidewinds Instagram Account vom 21. August 2020

Interessant! Die Kandidaten Mucke und Schneidewind setzen zudem auf das zurzeit beliebte Podcast-Format. Beide Kandidaten haben ihren eigenen Podcast, in dem sie meist im Interviewformat von sich und ihren Positionen erzählen. Der Podcast von Mucke wird sogar von einer Journalistin unterstützt und klingt sehr professionell. Damit sind die beiden Kandidaten am Puls der Zeit und nutzen eigentlich eher journalistische Formate um sich – ohne kritische Nachfragen von Journalisten – authentisch und selbstbestimmt zu präsentieren. 

Marcel Hafke – Der Social-Media-Investor

Marcel Hafke sticht als Social-Media-Allrounder hervor. Er hat eine moderne Website, die sich weniger auf News als auf Positionen fokussiert und betreibt diverse Social-Media-Kanäle sehr aktiv. Egal ob Twitter, Facebook oder Instagram – Hafke ist mit dabei und postet regelmäßig. Bei ihm wird außerdem ein übergeordnetes visuelles Konzept deutlich: der OB-Kandidat präsentiert sich primär auf Schwarz-Weiß-Bildern und hat klare Wahlkampffarben definiert – das FDP-Magenta im Kontrast zum Bergischen Grün. Diese tauchen zusammen mit einer digitalen Version des Bergischen Löwen immer wieder in seinen Bildern und Videos auf. Das in Kombination mit eigenen Hashtags wie #WuppertalKannMehr und der Nutzung vieler verschiedene Social-Media-Funktionen zeugt von einem zielgerichteten Einsatz sozialer Medien. Dafür spricht auch, dass der FDP-Kandidat viel Geld investiert und zwar in Form von zielgruppenspezifischen Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram. Zwar greift auch Schneidewind auf sog. Social Ads zurück – Hafke hat in der vergangenen Zeit aber mit Abstand das meiste in solche Ads investiert. Return on Investment? Der Kandidat der eher kleineren Partei kann mit seinem Social-Media-Auftritt locker mit Schneidewind mithalten, wie die Datenanalyse unseres Monitoring-Tools BUZZMAPPER zeigt. 

Screenshot von Marcel Hafkes Facebook-Profilbild

Panagitos Paschalis – Der Do-it-Yourself-Nachzügler

Panagitos Paschalis hat als freier Kandidat nicht den Vorteil einer Social-Media-Gefolgschaft der regionalen Parteimitglieder. Das macht sich in seinen Followerzahlen bemerkbar. Die bewegen sich auf allen Kanälen im dreistelligen Bereich, während die anderen Kandidaten da noch eine Zahl dranhängen können. Der Content auf Paschalis Profilen wirkt zudem oft selbst gemacht – das ist auch bei anderen Kandidaten der Fall, aber Paschalis Accounts erscheinen weniger professionalisiert als die der anderen. Da gibt es keine eigenen erkennbare gestalterische oder redaktionelle Konzepte und gerade Bildcollagen wirken eher amateurhaft. Große Ausnahme: Paschalis YouTube-Videos. Hier präsentiert sich der OB-Kandidat im Gespräch mit Menschen aus der Region, gibt seine Positionen und Ansichten zum Besten, stets begleitet von einem Moderator. Die Videos sind professionell gefilmt und erinnern an eine TV-Talkrunde. Ein gutes Format, um sich selbst authentisch darzustellen, aber eventuell eher für ältere User ansprechend. Insgesamt aber eine gute Idee, denn der digitale Raum wird vermehrt von Bild- und Videoinhalten bestimmt.  

Screenshot von Panagitos Paschalis YouTube-Video „Abschluss-Interview der Gesprächsreihe mit Panagiotis Paschalis geführt von Marcus Kiesel“ vom 12. August 2020

Was fällt insgesamt auf? 

Insgesamt wird deutlich, dass alle Kandidaten Social Media umfassend nutzen, um sich im Wahlkampf zu positionieren. Gerade audio-visuelle Formate scheinen dabei immer wichtiger zu werden. So findet man bei allen Kandidaten eine Menge an Bildern und Videos. Das macht Sinn, denn sie funktionieren auf Social Media besonders gut. Auffällig ist auch, dass quasi-journalistische Darstellungen beliebt sind – z.B. in Form von YouTube-Talkrunden oder Podcasts, bei denen ein scheinbar unparteiischer Moderator oder eine Journalistin Fragen stellt und die Kandidaten darauf eingehen. 

Negativ fällt auf, dass die Kandidaten nicht alle ihre Kanäle regelmäßig pflegen und auch im Sachen Community Management und Moderation einiges nachholen könnten. Keiner der Kandidaten antwortet regelmäßig auf die Kommentare unter den eigenen Beiträgen – wenn, dann oft nur bei sehr kritischen Rückfragen. Hier könnten alle Kandidaten also noch etwas mehr Arbeit reinstecken. 

Wer hat die richtige Strategie? 

Es wird deutlich: die Kandidaten sind jeweils etwas anders aufgestellt, auf unterschiedlichen Plattformen aktiv und verfolgen verschiedene Darstellungsstrategien. Doch wer kann mit seiner Linie punkten? Wir haben dazu den digitalen Buzz rund um die Kandidaten innerhalb von 24 Stunden (24.08.20 um 12 Uhr bis 25.08.2020 um 12 Uhr) analysiert. Die Grafiken zeigen sehr deutlich, dass Mucke fast die Hälfte der digitalen Aufmerksamkeit erhält – das liegt vermutlich aber auch daran, dass er der amtierende Bürgermeister ist und somit einen höheren Nachrichtenwert besitzt. Interessant ist, wie sich die restlichen Erwähnung verteilen. Schneidewind und Hafke sind gleichauf obwohl Schneidewind von zwei Parteien unterstützt wird und auf den ersten Blick die größere digitale Aufmerksamkeit erzeugen sollte – allein durch die Personenzahl in den Parteien. Dass Hafke bei Schneidewind mithalten kann, verdeutlicht noch einmal, seine oben beschriebene smarte und zielgerichtete Medienstrategie.