Die Empörungsökonomie der sozialen Medien

Wer heute als Einzelperson, Unternehmen oder Institution aktiv im Netz unterwegs ist, muss sich in Acht nehmen: Hinter jedem Posts, Kommentar oder sogar Like lauert die Gefahr, ins Zentrum einer Empörungslawine zu geraten. Egal wie harmlos der Beitrag auch sein mag, eine Garantie keinen Shitstorm auszulösen, gibt es heute nicht mehr. Denn neben Katzenvideos sorgt vor allem Empörung im Social Web für enorme Klick- und Interaktionsraten. Es scheint, als hätte sich heute eine regelrechte Empörungsökonomie entwickelt, in der sich die Reichweite und Aufmerksamkeit von Inhalten an ihrem Empörungspotenzial bemessen und Empörung im Netz zur kollaborativen Userunterhaltung geworden ist. In diesem Artikel nehmen wir die Empörungsökonomie der sozialen Medien genau unter die Lupe.

Empörungslawinen im Netz

Die Stimmung im Netz wird stürmischer – so die gefühlte und echte Realität: Während knapp 40 Prozent der Online-User glauben, dass es mehr Hass- als Sachkommentare im Netz gibt[1], hat sich auch die reale Zahl der Hasspostings auf Facebook in nur einem halben Jahr auf 9,7 Millionen verdoppelt[2]. Die schlechte Stimmung richtet sich dabei nicht nur gegen Privatnutzer – vor allem Berühmtheiten und Unternehmen werden regelmäßig zum Angriffsziel wütender Internet-Mobs. So kommt es derzeit immer häufiger vor, dass eben diese Akteure aufgrund von Verhalten oder Äußerungen eine Lawine der Empörung lostreten, mit Boykott-Aufrufen konfrontiert werden und enorme Reputationseinbußen machen.

Empörung zahlt sich aus

Ein Grund dafür, warum Empörung im Netz so hoch im Kurs steht, ist, dass Profite in den sozialen Netzwerken durch Werbung generiert werden – die Konsequenz: Plattformen wie Facebook und Twitter legen vor allem auf eine große Zahl an Nutzern, lange Nutzungszeiten und eine hohe Aktivitätsrate wert. Gerade die letzten beiden Faktoren werden durch empörende Inhalte gesteigert. Lösen Inhalte bei den Usern Wut und Empörung aus, ist die Wahrscheinlichkeit, dass die User die Inhalte kommentieren oder teilen hoch.

In dieser Gleichung führt Empörung also zu mehr Aufmerksamkeit und diese wiederum zu mehr Empörung bei anderen Usern. Empörung bedeutet meist also Viralität, Aufmerksamkeit, längere Userzeiten, etc. und damit auch höhere Profite für Plattformbetreiber. Das führt dazu, dass negative Inhalte mit hohem Empörungspotenzial von den Algorithmen der Plattformen technisch gestützt werden. Forscher der New York University fanden sogar heraus, dass Content mit moralisch-emotionalem Wording in den sozialen Medien einen technischen Boost von ca. 20 Prozent erhält[3].

Empörung als kollaboratives User-Erlebnis

Empörung funktioniert in den sozialen Netzwerken also besonders gut, generiert hohe Klickzahlen und enorme Reichweite. Aber woran liegt es, dass wir bei kleinen unglücklichen Kommentaren von Politikern oder Business-Leadern nicht einfach mit den Achseln zucken? Grund dafür ist eine Empörungsdynamik, die zu einem festen Funktionsmechanismus der sozialen Medien geworden ist. Diese setzt sich aus verschieden Faktoren zusammen.

Zunächst schreiben wir Themen, Meinungen und Sachverhalten allein aufgrund ihrer Verbreitung im Internet eine hohe Relevanz zu – getreu dem Motto: Jemand es hat gepostet, also muss es wichtig (und wahr) sein. Dadurch sind wir geneigt, uns auch mit Fällen auseinanderzusetzen, die wir im analogen Alltag vermutlich unkommentiert lassen würden. Zudem hat computervermittelte Kommunikation ihre Eigenheiten und führt schnell zu einer Enthemmung der Kommunikation. Hier kommt der sog. Online-Disinhibition-Effect[4] zu tragen. Die Anonymität des Internets bietet Schutz vor sozialer Ächtung bei unangebrachten Kommentaren, das Wegfallen der direkten Face-to-Face-Interaktion vermittelt Konsequenzlosigkeit und wer keine Lust hat, mit den Antworten auf den eigenen gemeinen Beitrag umzugehen, der kann das Smartphone einfach weglegen und sich wieder den schönen Dingen des Lebens zuwenden.

Hinzu kommt, dass das Social Web unbewusst oft als eine Art Spiel gesehen wird. Eine Empörungslawine wird vor diesem Hintergrund zu einem interaktiven User-Erlebnis, das ein Gemeinschaftsgefühl vermittelt und irgendwo auch ganz simpel unterhält und Spaß macht. Nicht umsonst haben Shitstorms & Co. vor allem an Wochenenden, Feiertagen oder in den Ferien Hochkonjunktur. Da haben die User viel Zeit übrig und suchen nach Entertainment. Anders als bei traditionellen Medien werden Skandale in den sozialen Medien also nicht bloß rezipiert. User nehmen selbst aktiv am Geschehen teil und machen die Empörungslawine zu einer kollaborativen Praktik. Die Hürden der Partizipation sind dabei niederschwellig – mit dem Smartphone als digitaler Mistgabel-Ersatz in der Hand schließt man sich mit einem Kommentar dem wütenden Online-Mob an und treibt die Lawine voran. Das ist aufregend, spannend, macht oft auch Spaß und vermittelt ein Gefühl der Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe.

Mit kalkulierter Empörung zum Erfolg?   

Zwar ist Empörung eine negative Emotion – sie muss aber nicht immer negative Folgen für den Empörungsauslöser haben. So gibt es diverse Politiker oder Unternehmen, die Empörung gezielt provozieren und für die eigene Sache instrumentalisieren. Beispiele sind hier u.a. Donald Trump, der mit seinen Tweets immer wieder für Aufschreie in der Gesellschaft sorgt oder der Smoothie-Hersteller True Fruits, der seine Flaschen bewusst mit provokanten Botschaften bedruckt, um so möglichst viel Aufmerksamkeit zu erzeugen. Diese Praxis kann in Einzelfällen funktionieren – nicht vollkommen durchdacht und vor allem vor dem Hintergrund der sog. Cancel Culture kann kalkulierte Empörung aber auch schnell nach hinten losgehen. Wer hier also nicht von vorneherein bereit ist, auch einen möglichen Shitstorm oder Online-Boykottaufrufe und deren Folgen auszuhalten, sollte von diesem Vorgehen unbedingt absehen.

Empörunspotenziale kalkulieren, sollte trotzdem jeder – gerade bei größer angelegten Marketing-Aktionen oder Kampagnen. Nur so können selbstinduzierte Empörungslawinen verhindert werden. Was passiert, wenn ein solches Risiko-Assessment nicht durchgeführt wird, zeigen unzählige Beispiel wie u.a. VW Anfang dieses Jahres: Mit einem rassistischen Werbeclip löste der Autohersteller einen Shitstorm im Netz aus, der mit einer präventiven Risikoanalyse hätte verhindert werden können. Wir empfehlen daher, in die Prävention solcher Empörungsstürme zu investieren, denn eine Intervention kommt Sie in der Regel noch teurer zu stehen.

Sie brauchen Unterstützung im digitalen Risk-Assessment von Kampagnen und Werbemaßnahmen? Wir helfen gerne!

Better safe than sorry.


[1] Landesanstalt für Medien NRW 2020.

[2] Facebook 2020.

[3] New York University 2017.

[4] Suler 2004.