Die Corona-Krise hat die Durchschlagskraft von digitalen Desinformationen deutlich offengelegt. Immer öfter stößt man im Netz auf Fake News & Co. oder liest von Menschen, die fest von den falschen Informationen überzeugt sind. Vor diesem Hintergrund wird der richtige Umgang mit digitalen Desinformationen immer relevanter – auch für Unternehmen und Institutionen. In diesem Artikel geben wir Ihnen daher fünf hilfreiche Tipps zur Handhabung von Fehl- und Desinformationen im Unternehmenskontext.
Desinformationen im Unternehmenskontext
Desinformationen sind längst kein politisches Problem mehr. Zwar verbinden viele von uns koordinierte Desinformationskampagnen noch immer maßgeblich mit Wahlmanipulationen, gleichzeitig belegen Studien jedoch, dass das Thema auch für Unternehmen immer relevanter wird. So kommt eine Studie aus dem Jahr 2017 zu dem Ergebnis, dass rund 35 Prozent der befragten Unternehmen bereits Opfer von „manipulierten Informationen“ und „gezielten Falschmeldungen in sozialen Medien oder der Presse“ waren[1]. Vor dem Hintergrund fortschreitender technischer Entwicklung dürfte der Anteil heute noch höher sein. Das zeigt auch das wachsende Risikobewusstsein der Unternehmen. Laut einer Deloitte-Befragung schätzen 74 Prozent der Führungskräfte Fake News derzeit als das größte Cyber-Risiko ein[2].
Diese Einschätzung ist berechtigt. Das wird deutlich, wenn man sich die möglichen Folgen eines Desinformationsangriffs vor Augen führt. Es drohen erhebliche Reputationsschäden, die schnell zu Umsatzrückgängen oder Börsenwertverlusten führen können. Um diese Folgeschäden möglichst gering zu halten, ist der richtige Umgang mit sog. Corporate Disinformation besonders relevant. Was es bei der Bekämpfung von Desinformationen zu beachten gibt, haben wir in fünf Tipps zusammengefasst.
Um einen Desinformationsangriff möglichst effektiv abzuwehren, ist eine frühzeitige Erkennung entscheidend. Dafür gibt es technologische Unterstützungsmöglichkeiten. Monitoring-Dienste können als Frühwarnsysteme fungieren. Dafür muss ein Monitoring zielgerichtet eingestellt sein. Generelle Brand-Monitorings erfassen zwar die Online-Kommunikation rund um Ihre Marke, bei der Erkennung von Desinformationen weisen die meisten Dienste derzeit jedoch erheblich Schwachstellen auf. Daher lohnt es sich, neben der Technik auch in den Faktor „Mensch“ zu investieren. Sind Ihre Mitarbeitenden für die Gefahr von Desinformationen sensibilisiert, können auch sie zum Teil des Frühwarnsystems werden. Denn: Liegt ein Risikobewusstsein vor, werden Mitarbeitende in der Regel schneller und öfter auf die Verbreitung von falschen Informationen über das eigene Unternehmen aufmerksam. Eine solche Sensibilisierung kann durch Trainings geschaffen werden.
Tipp 2: Lagebewertung und Risk-Assessment
Verbreiten sich falsche, manipulierte oder irreführende Informationen über Ihr Unternehmen, heißt es: Ruhe bewahren! Bevor Sie dem ersten Impuls folgen, schnell eine halbgare Gegendarstellung zu kommunizieren, gilt es, eine Lagebewertung inklusive Risikoevaluation durchzuführen. Bei dieser Evaluation sollten Sie zunächst den Angriff selbst betrachten: Wer verbreitet die Desinformationen mit welcher Geschwindigkeit und Reichweite? Sind z.B. Social Bots im Spiel? Was ist der Inhalt und wie viel Empörungspotenzial besitzt er? Wie ist die Resonanz im digitalen Raum?
Im zweiten Schritt sollten Sie das Ziel des Angriffs ermitteln: Soll die Reputation Ihres Unternehmens geschädigt, Beziehungen mit relevanten Stakeholder:innen geschwächt, einzelne Produkte schlecht gemacht werden? Oder wird vielleicht doch etwas ganz anderes verfolgt? Auf Basis dieser Analyse können potenzielle Auswirkungen auf Ihr Unternehmen identifiziert werden: Welche Schäden können entstehen? Wie schlimm sind diese für Ihr Unternehmen?
Im letzten Schritt werden alle Informationen und Erkenntnisse zusammengeführt. So können Sie das Eskalationspotenzial der Situation ermitteln. Ist dieses hoch, gilt es, schnell und adäquat zu handeln.
Die naheliegendste Reaktion auf unternehmensbezogene Desinformationen ist vermutlich, diese zu entlarven und mit der Wahrheit dagegen zu halten. Doch so simpel diese Praktik klingen mag, so komplex ist ihre Umsetzung. Bei Gegendarstellungen gibt es im Problemfeld „Fake News“ nämlich ein grundlegendes Problem: Sie müssen nicht automatisch von den empörten Online-User:innen wahrgenommen, geschweige denn geglaubt werden. Insbesondere wenn Ihr Unternehmen bereits in der Vergangenheit durch Intransparenz aufgefallen ist, wird Ihnen auch bei faktenbasierten Richtigstellungen oft nicht die größte Glaubwürdigkeit geschenkt. Vielmehr unterstellen Nutzer:innen schnell, dass Sie die Wahrheit verschleiern möchten oder selbst falsche Informationen verbreiten.
Im Ernstfall ist es daher sinnvoller, eine strategische, der Situation angemessene Reaktion vorzubereiten. Diese sollte auf der vorangegangen Lagebeurteilung basieren und möglichst zielgerichtet sein. D.h.: Je nach Evaluationsergebnis sollten Zielgruppen, Kanäle und Botschaften für die Kommunikation gewählt werden. Ist das Ziel der Desinformationskampagne z.B. die Schwächung der Beziehung mit einem oder einer wichtigen Geschäftspartner:in, sollte die Kommunikation vor allem auf diese oder diesen Stakeholder:in ausgerichtet sein. Geht es darum, Ihre Reputation bei den Kund:innen zu schädigen, sollten die Kund:innen im Fokus der Krisenkommunikation stehen.
Last but not least: Egal wie die Kommunikation letztlich aussieht und an wen sie sich richtet, sie sollte immer auf Fakten basieren – am besten in Form von Quellen oder Belegen. Nur so können Sie den Angreifenden nachhaltig der Wind aus den Segeln nehmen.
Um im Ernstfall die Handlungsfähigkeit im Unternehmen zu garantieren, können Sie vorab Prozesse für den Umgang mit Desinformationen definieren. Wichtige Fragen sind dabei z.B.: Wie gehen wir in der Regel mit Desinformationen um? Wer ist in einem solchen Fall zuständig? Welche Schritte und Maßnahmen (z.B. Lagebeurteilung, Strategieentwicklung, etc.) müssen in welcher Reihenfolge durchgeführt werden? Die Antworten können Sie dann in Form einer Guideline dokumentieren und in Ihrem Krisenhandbuch hinterlegen.
Da sich falsche Information heutzutage vor allem im digitalen Raum verbreiten, ist es zudem sinnvoll, eine Richtlinie für die sozialen Medien festzulegen. In dieser Social Media-Policy sollten Sie sowohl Angaben zum Umgang mit dem Problem „Desinformation“ als auch Vorgaben für das Social Media-Verhalten der Mitarbeitenden machen. Diese sollten sich natürlich nur auf den Unternehmenskontext beziehen. Auch eine Netiquette kann im Krisenfall helfen. Sie legt z.B. fest, wann Kommentare oder Beiträge von User:innen gelöscht werden. Das kann u.U. eine weite Verbreitung von Falschmeldungen auf Ihrer Social Media-Seite unterbinden.
Tipp 5: Langfristig transparent agieren und Glaubwürdigkeit aufbauen
Bei den Herausforderungen, die Desinformationen mit sich bringen, geht es vor allem um einen Kernfaktor: die Glaubwürdigkeit – von Inhalten, von Botschaften oder von Akteur:innen generell. Wer als Unternehmen langfristig transparent agiert und kommuniziert, kann über die Zeit ein gewisses Maß an Glaubwürdigkeit aufbauen. Dieses gewährt Ihrem Unternehmen im Ernstfall oftmals eine Art „Vertrauensvorschuss“. D.h. konkret: (falsche) negative Berichte werden von den User:innen selbstständig kritisch hinterfragt und eine Gegendarstellung des Unternehmens eher geglaubt. Ist Ihr Unternehmen allerdings in der Vergangenheit diesbezüglich negativ aufgefallen, kehrt sich der Effekt um: Die User:innen sind schnell von der Glaubwürdigkeit der Fake News überzeugt und stürzen sich im schlimmsten Fall als empörte Masse auf Sie. Eine langfristig glaubwürdige Kommunikation und ein transparenter Umgang mit Ihren Stakeholder:innen helfen außerdem nicht nur bei dem Krisenfall „Desinformation“ – sie kommen der Krisenkommunikation auch in vielen anderen Fällen zu Gute.
Abschließend sind digitale Desinformationen ein komplexes Problemfeld für Gesellschaft, Politik und Wirtschaft. Ein wirkungsvoller Umgang damit kann unserer Erfahrung nach nur mit einem ausgeprägten Risikobewusstsein und langfristig angelegten Maßnahmen gelingen.
Sie brauchen Hilfe im Umgang mit digitalen Desinformationen und wollen für Ihre Mitarbeitenden eine Awareness-Schulung durchführen? Dann ist unsere Krisensimulation genau das Richtige für Sie!
Better safe than sorry.
[1] Corporate Trust (2017): Future Report. Online unter: https://www.corporate-trust.de/wp-content/uploads/2017/11/Future_report_2017_DT_web-1.pdf
[2] Deloitte (2019): Cyber Security Report 2019. Online unter: https://www2.deloitte.com/de/de/pages/risk/articles/cyber-security-report.html
