Was ist ein Krisen-Chatbot?

In Krisenzeiten sehen sich Unternehmen meist mit einer Unmenge an Anfragen von Kund:innen, Mitarbeiter:innen und Co. konfrontiert, die schnell und professionell beantwortet werden müssen. Der Aufwand, die meist wiederkehrenden Fragen, zu bearbeiten, kostet wertvolle Arbeitszeit, die oft an anderen Stellen im Krisenmanagement fehlt. Sog. Krisen-Chatbots können in solchen Situationen eine hilfreiche Unterstützung sein, das Krisenteam entlasten und mehr Zeit für andere Aufgaben schaffen. In diesem Artikel erklären wir, was ein Krisenkommunikationsbot ist, wie Bots in der Krisenkommunikation eingesetzt werden können und worauf Sie bei der Bot-Wahl achten sollten.

Chatbots, Conversational AI und Co. – grundlegende Bot-Begriffe

Das Buzzword „Bot“ ist mittlerweile nahezu jedem und jeder ein Begriff, denn die digitalen Helfer sind längst nicht mehr weit entfernte Science-Fiction, sondern begegnen uns regelmäßig im Alltag. So suchen Sprachassistenten wie Siri, Google Assistent oder Cortana täglich für uns nach Informationen und auch im Online-Kundenservice von diversen Shops haben wir es schon oft mit sog. Chatbots zu tun. Während wir all diese Beispiele aus dem eigenen Leben kennen, ist der Begriff „Bot“ jedoch zu einem Sammelbegriff für eine Vielzahl an Konzepten und Anwendungen avanciert. Bevor man sich mit Krisen-Chatbots auseinandersetzt, lohnt es sich daher, zuerst die Frage zu beantworten: Was ist überhaupt ein Bot?

Was ist ein Bot?

Ein Bot ist eine Software bzw. ein Computerprogramm, das bestimmte Aufgaben automatisiert und ohne Mitwirkung eines menschlichen Wesens durchführen kann. Die Aufgaben können dabei zahlreiche unterschiedliche Vorgänge sein, die sich meist weitestgehend wiederholen[1].  Heutzutage gibt es eine Vielzahl an Bot-Arten, die sowohl für „gute“ wie auch für „böse“ Zwecke eingesetzt werden können. Ein klassisches Beispiel für gutartige Bots sind sog. Webcrawler, die von Suchmaschinen wie Google benutzt werden, um das Netz nach Informationen zu durchsuchen. Bösartige Bots kommen im Rahmen negativer oder krimineller Aktivitäten zum Einsatz – dazu gehört z.B. das Versenden von Spam-Inhalten, die Durchführung von Hacker-Angriffen oder die Verbreitung von Desinformationen und Fake News. Sind mehrere Bots miteinander verbunden, spricht man von einem Bot-Netz – ein Begriff, der vor allem im politischen Kontext stark negativ konnotiert ist.

Wie jede andere Technologie können Bots also zu Positivem wie auch zu Negativem verwendet werden. Insgesamt bieten sie jedoch viele Vorteile für Unternehmen und Institutionen und können helfen, digitale Prozesse zu optimieren. Eine Art von Bots, die heute bereits in einigen Unternehmen genutzt wird, ist der sog. Chatbot. Chatbots sind auch die Basis für einen professionellen Krisenkommunikationsbot.

Was ist ein Chatbot?

Ein Chatbot ist eine Art von Bot mit dem Nutzer:innen per Sprach- oder Texteingabe in Unterhaltungsform interagieren können. Die Aufgabe von Chatbots ist meist das automatisierte Bearbeiten und Beantworten von Fragen. Dafür werden mögliche Unterhaltungsverläufe antizipiert, um so die Antworten des Chatbots vorzuprogrammieren. Einfache Chatbots sind üblicherweise in der Lage, einzelne definierte Keywords oder Sätze zu erkennen und damit verknüpfte Antworten auszuspielen. Professionelle Chatbots basieren demgegenüber auf einer sog. Conversational AI, also einer Künstlichen Intelligenz (KI), die es Nutzer:innen ermöglicht, menschenähnliche Dialoge mit dem Chatbot zu führen, indem dieser sowohl natürliche Sprache erkennt als auch mit dieser auf Anfragen der Nutzer:innen innerhalb von Sekunden reagieren kann. Durch den Einsatz von maschinellem Lernen lernen professionelle Chatbots außerdem selbstständig dazu und können durch stetiges Training auch komplexere Anfragen aus unterschiedlichen Kontexten verstehen.[2] Beispiele für professionelle Chatbots sind u.a. die bereits erwähnten Sprachassistenten bekannter Marken sowie Bots, die im Kund:innenservice eingesetzt werden. Mittlerweile sind professionelle Chatbots schnell so gut entwickelt, dass sie rund 80 Prozent, der an sie gerichteten Anfragen, beantworten können[3].

Professionelle Chatbots erfreuen sich verständlicherweise einer wachsenden Beliebtheit – nicht nur bei Unternehmen selbst, sondern insbesondere auch bei Kund:innen. So zeigen Untersuchungen, dass über 1.4 Milliarden Menschen im Jahr 2020 Chatbots nutzten[4] und bereits 34 Prozent lieber mit einer Conversational AI kommunizieren als mit einem oder einer echten Mitarbeiter:in im Kund:innenservice[5]. Dieser Trend ist längst auch in Deutschland angekommen:  Bei den Ländern, in denen Chatbots am meisten genutzt werden, befindet sich Deutschland unter den Top 3 – mehr Chatbot-Nutzer:innen gibt es nur in Indien und den USA[6].  Letztlich können Unternehmen durch den Einsatz von Chatbots finanzielle Vorteile erfahren – auch im Krisenmanagement.

Chatbots können die operativen Kosten von Unternehmen um bis zu 30 Prozent reduzieren.

Chatbots Life 2019

Bots als digitale Helfer in der Krise

Chatbots und Bots generell können in vielen verschiedenen Gebieten Anwendung finden, Arbeitsprozesse erleichtern und Ressourcen wie Zeit oder Geld sparen. Auch im Krisenmanagement und in der Krisenkommunikation können Bots wertvolle Unterstützung bieten, indem sie verschiedene Aufgaben übernehmen und Krisenstäbe, Kund:innenservice und Co. entlasten. Zwar ist der Einsatz von Bots im Krisenmanagement derzeit noch verhalten, es zeichnet sich aber bereits eine steigende Tendenz ab. Das ist wenig überraschend, denn Krisenkommunikationsbot eröffnen viele Chancen für ein zeitgemäßes und zukunftsfähiges Krisenmanagement. Bevor wir uns diesen widmen, müssen wir aber zunächst die Frage klären, was ein Krisenkommunikationsbot überhaupt ist.

Was ist ein Krisen-Chatbot?

Simpel gesagt, ist ein Krisen-Chatbot oder auch Krisenkommunikationsbot eine Conversational AI, die im Rahmen der internen und/ oder externen Krisenkommunikation oder des Krisenmanagements eingesetzt wird. Der Chatbot wird dabei in die internen oder externen Kommunikationskanäle und -prozesse eines Unternehmens oder einer Institution eingebaut und kann dort verschiedene Aufgaben übernehmen. Dazu gehören z.B. das Bearbeiten von grundlegenden, wiederkehrenden Anfragen von Kund:innen, Mitarbeiter:innen oder anderen Stakeholder:innen, die interne Information von Support- und Servicemitarbeiter:innen oder das Monitoring und Reporting über verschiedener Trigger-Keywords oder Alerts im Social Web. Krisenkommunikationsbots werden i.d.R. vor dem Eintritt einer möglichen Krise mit Inhalten gefüttert. Im Krisenfall werden die Krisen-Chatbots dann aktiviert. Im Verlauf einer Krise werden die Inhalte des Bots stetig angepasst und aktualisiert.

Krisenkommunikationsbot gewinnen – insbesondere vor dem Hintergrund der derzeitigen Corona-Pandemie – zunehmend an Bedeutung und werden sowohl von Unternehmen als auch Institutionen zunehmend eingesetzt. Dieser Trends ist wenig verwunderlich und wird sich auch in Zukunft fortsetzen, denn Bots eröffnen zahlreiche Vorteile und Anwendungsmöglichkeiten.

37 Prozent an Kunden und Kundinnen nutzen Chatbots, um in einem Notfall schnelle Antworten zu bekommen.

Drift 2020.

Wie können Bots in der Krisenkommunikation eingesetzt werden?

Im Krisenmanagement und in der Krisenkommunikation gibt es insgesamt vor allem drei breitere Anwendungsgebiete für Krisen-Bots: die externe Krisenkommunikation, die interne Krisenkommunikation sowie angeschlossene Krisenmanagementprozesse. Um eine möglichst umfassende Unterstützung zu erhalten, ist es natürlich sinnvoll, Bots in allen drei Bereichen zu integrieren – je nach Unternehmen und Situation können Prozesse und Aufgaben in diesen Bereichen auch unabhängig voneinander mit der Hilfe von Bots automatisiert werden. Generell gilt aber: Bots sind eine sehr sinnvolle Ergänzung für die Krisenkommunikation, sollten aber niemals allein, sondern immer in Kombination mit einer Reihe an anderen Maßnahmen eingesetzt werden.

Chatbots in der externen Krisenkommunikation

In der Krise ist eine schnelle und zuverlässige Kommunikation mit externen Stakeholder:innen wie Kund:innen, Geschäftspartner:innen oder Medienvertreter:innen essentiell. Denn in Krisensituationen haben diese Anspruchsgruppen – und hier insbesondere Betroffene – einen erhöhten Informationsbedarf aufgrund von Unsicherheit oder Ratlosigkeit. Dementsprechend kommt es im Krisenfall in der Regel zu einem stark erhöhten Aufkommen an externen Anfragen über gängige Kanäle wie z.B. Telefon, E-Mail oder Social Media. Dabei sehen sich die zuständigen Mitarbeiter:innen doch sehr oft mit stets ähnlichen und wiederkehrenden Fragen konfrontiert und verschwenden wertvolle Zeit auf das wiederholte Beantworten von einfachen Fragen. Aktuell versucht man diesem Problem vor allem mithilfe von Q&A- bzw. FAQ-Sektionen auf der Unternehmenswebsite entgegenzuwirken und den Arbeitsaufwand im Kund:innencenter und für das Krisenteam möglichst gering zu halten.

Ein Krisenkommunikations-Chatbot kann an dieser Stelle helfen, mehr Anfragen besser, schneller und persönlicher abzufangen als eine reguläre Fragen-und-Antworten-Sparte. Denn ein Krisen-Bot kann den Nutzer:innen genau die Informationen liefern, die gebraucht werden. D.h. konkret: kommt ein Kunde bspw. mit den Informationen auf der Unternehmenswebsite nicht zurecht, kann er dem Krisen-Chatbot genau sagen, was er wissen möchte und erhält innerhalb weniger Sekunden eine direkte Antwort. Der menschenähnliche Dialog vermittelt dem Kunden zudem größere Sicherheit und eine quasi-persönliche Komponente, die in der Krise besonders wichtig ist. Dabei kann ein Krisenkommunikationsbot sowohl auf der eigenen Website als auch in den verwendeten Messenger-Kanäle wie z.B. dem Facebook-Messenger oder WhatsApp integriert werden, um so eine höhere Zahl an Anfragen digital abzufangen.

63 Prozent der Konsument:innen denken, dass Unternehmen Messenger-Apps für die externe Kommunikation nutzen sollten.

Chatbots Life 2019.

Wie der Einsatz von Bots in der externen Krisenkommunikation helfen kann, verdeutlicht ein kurzes fiktives Beispiel: Man stelle sich vor, in einem Unternehmen kommt es zu einem Produktrückruf. Die Kund:innen sind besorgt und unsicher, ob die von ihnen gekaufte Ware betroffen ist und welche Konsequenzen der Rückruf für sie als Verbraucher:innen hat. Ein Krisen-Bot kann hier schnelle und faktenbasierte Antworten liefern – z.B. über die Eingabe der Produktnummer oder Informationen zu einer möglichen Entschädigung für die jeweiligen Kund:innen – und so den Kund:innen-Support massiv entlasten.

Chatbots in der internen Krisenkommunikation

Intern können Krisenkommunikationsbots den Austausch mit den eigenen Mitarbeiter:innen optimieren. Wie auch in der externen Kommunikation kommt es interne auf eine schnelle und professionelle Informationsweitergabe an die eigenen Mitarbeiter:innen an. Dabei gibt es vor allem zwei sinnvolle Anwendungsmöglichkeiten für einen Krisen-Chatbot.

Erstens:  Durchlebt ein Unternehmen eine Krise – egal ob operativ, kommunikativ, reputativ – gehören die eigenen Mitarbeiter:innen meist zu den direkt Betroffenen und erwarten Informationen zum aktuellen Stand oder Konsequenzen für die Belegschaft. Die Corona-Pandemie hat das sehr deutlich gemacht: Muss ein Unternehmen aufgrund der Covid-19-Pandemie z.B. Kurzarbeit anmelden, werden mit einer hohen Wahrscheinlichkeit einige organisatorische Fragen bei den Mitarbeiter:innen aufkommen. Auch diese lassen sich über einen Chatbot schnell und einfach beantworten. So können vor allem Führungskräfte entlastet und ein zuverlässiger Informationsfluss mit den Mitarbeiter:innen garantiert werden. Durch ein erhöhtes Maß an Anonymität bei der Kommunikation mit einem Chatbot, sinkt außerdem die Hemmschwellen, auch persönlichere bzw. kritischere Fragen zu stellen.

Zweitens: In der Krise können Chatbots auch die interne Kommunikation zwischen Krisenstab und anderen Abteilungen und Mitarbeiter:innen – z.B. im Support oder im Service – erleichtern und so die gesamte Krisenkommunikation enorm verbessern und vereinheitlichen. Erhalten beispielsweise Mitarbeiter:innen im Support- oder Service-Team Anfragen von externen Stakeholder:innen wie Kund:innen, können sie über den Chatbot stets die aktuellsten Informationen zum Thema der Anfrage abrufen. Die Mitarbeiter:innen können den Chatbot nach neuen Inhalten und Informationen fragen und müssen nicht erst an einer anderen Stelle im Krisenteam nachfragen oder die Stakeholder:innen vertrösten. Zudem kann der Chatbot vom Krisenstab mit Kernbotschaften und Statements gefüllt werden, die die einzelnen Mitarbeiter:innen dann nach außen weitergeben können. So können widersprüchliche Aussagen aufgrund von Informationsdefiziten verhindert und eine erfolgreiche Krisenkommunikation sichergestellt werden.

Chatbots als Unterstützung in Krisenmanagementprozessen

Zu guter Letzt können Bots auch interne Krisenmanagementprozesse und -aufgaben unterstützen und so den Krisenstab entlasten. Eine Einsatzmöglichkeit ist hier die Anwendung eines Bots als Erweiterung des internen Frühwarnsystems und zur Überwachung der Kommunikation über das eigene Unternehmen oder einen spezifischen Krisenfall. So können Bots öffentliche Informationsströme überwachen oder an das eigene Monitoring-System angeschlossen werden und das Krisenteam bei einem neuen Alert oder einem Anstieg an negativem Buzz im Internet direkt per Chatnachricht informieren. Zudem können Bots auch an digitale Krisenmanagementsysteme angeschlossen werden und helfen, durch diese zu navigieren, um im Ernstfall schneller relevante Informationen zu finden. Tritt also z.B. ein bestimmtes Krisenszenario ein, muss der Krisenstab nicht selbstständig das digitale Krisenhandbuch nach dem richtigen Vorgehen durchsuchen, sondern kann konkrete Fragen direkt an den Chatbot stellen. Dieser kann dann beispielsweise kurze Antworten geben oder dem Krisenteam die Links zu den entsprechenden Info-Seiten im Krisenhandbuch zur Verfügung stellen.

Welche Vorteile bieten Bots in der Krisenkommunikation?

Es wird also deutlich: die Anwendungsmöglichkeiten von Krisenkommunikationsbots sind zahlreich und können je nach Unternehmen, individuellen Anforderungen oder Krisenszenarien variieren. Insgesamt sind Krisen-Chatbots in ihren vielen Funktionalitäten jedoch wertvolle Ergänzungen für das Krisenteam und bieten dem Krisenmanagement und der Krisenkommunikation viele Vorteile. Wir haben an dieser Stelle insgesamt fünf Vorteile von Krisen-Chatbots zusammengefasst.

Mehr Effizienz

Bots machen das Krisenmanagement und die Krisenkommunikation effizienter. Krisenkommunikationsbots automatisieren Prozesse und Aufgaben wie die Beantwortung von Kund:innenfragen, die sonst von realen Mitarbeiter:innen übernommen werden müssen. Werden diese Mitarbeiter:innen entlastet, haben sie mehr Zeit andere Maßnahmen durchzuführen, um das Unternehmen erfolgreich durch die Krise zu steuern.

Ständige Erreichbarkeit

Krisenkommunikationsbots sind rund um die Uhr erreichbar. Ein Krisen-Chatbot muss nicht schlafen oder eine Pause machen und steht Ihren Kund:innen auch um 3 Uhr morgens mit Rat und digitaler Tat zur Seite. Gerade in der Krise ist dieses Feature Gold wert, denn Betroffene möchten im Notfall zu jeder Zeit relevante Informationen erhalten oder mit einem Unternehmen in Kontakt treten können.

64 Prozent der Internetnutzer:innen halten den 24h-Service für das beste Feature von Chatbots.

Drift 2020.

Schnellerer Informationsfluss

Krisen-Bots beschleunigen die Krisenkommunikation. Sie können einer unendlichen Anzahl an User:innen gleichzeitig in Sekundenschnelle Antworten auf Fragen geben, weiterführende Informationselemente zur Verfügung stellen und den Informationsfluss somit massiv verbessern. Kund:innen müssen so nicht mehr Stunden oder Tage auf eine Antwort von einem Unternehmen warten – das senkt auch die Gefahr, dass diese Kund:innen frustriert, verärgert oder wütend werden.

Höhere Zufriedenheit

Bots sorgen für eine höhere Zufriedenheit bei Kund:innen und Mitarbeiter:innen, denn sie sorgen dafür, dass alle Bedenken beachtet und Anfragen beantwortet werden. Kommt im Ernstfall kein Krisenkommunikationsbot zum Einsatz, führt das in der Regel dazu, dass nicht alle Fragen, die ein Unternehmen über die diversen Kanäle erreichen, beantwortet werden – und wenn doch, dann mit einer erheblichen Zeitverzögerung. Das wiederum führt schnell zu negativen Emotionen und kann eine Krisensituation schnell verschärfen.

Geringere Kosten

Krisenkommunikationsbots reduzieren Kosten. Das ergibt sich aus verschiedenen Faktoren: erstens kann Geld im Krisenmanagement und der Krisenkommunikation eingespart werden, da einfache Prozesse automatisch ausgeführt werden. Zweitens kann das Krisenteam mit der Unterstützung von Krisen-Bots effizienter arbeiten und das Unternehmen möglicherweise schneller aus einer Krise manövrieren. Drittens können Bots negativen Folgeschäden wie einem Reputationsverlust entgegenwirken. Werden z.B. alle Kund:innen- und Mitarbeiter:innenanfragen wenigstens durch Bots beantwortet, ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Personen vom Unternehmen abwandern sehr viel geringer als wenn Fragen gar nicht beantwortet werden. So kann also auch einem Reputationsschaden vorgebeugt werden, der Unternehmen in der Regel langfristig sehr teuer zu stehen kommt.

Krisenkommunikationsbot finden: Worauf Sie bei der Bot-Wahl achten sollten

Wer einen Bot in seine Krisenkommunikation integrieren möchte, muss zunächst einen Anbieter für die entsprechende Software finden. Auf dem wachsenden Bot-Markt finden sich mittlerweile einige solcher Anbieter. Die Wahl des Richtigen mit einer passenden Software kann daher – gerade für Unerfahrene – schnell schwierig und frustrierend werden. Zudem bieten viele Unternehmen lediglich die generelle Einrichtung von Bots an, haben sich jedoch nicht auf die Konzeption von Krisen-Chatbots spezialisiert. Um sicherzustellen, dass man einen seriösen Anbieter gefunden hat und der Krisenkommunikationsbot am Ende auch genau das kann und tut, was er soll, sollten einige Aspekte bei der Bot-Anbieter-Wahl beachten werden. Wir haben fünf Faktoren für einen erfolgreichen Bot für Sie zusammengestellt:

Selbstständigkeit und Transparenz

Ein professioneller Krisenkommunikationsbot sollte selbstständig und transparent agieren, d.h., dass den User:innen zu jederzeit deutlich gemacht werden sollte, dass sie mit einem Bot und nicht mit realen Mitarbeiter:innen reden. Der Bot sollte außerdem ohne das Mitwirken eines oder einer Mitarbeiter:in eigenständig Aufgaben übernehmen und z.B. Fragen von User:innen beantworten. Im Punkto Selbstständigkeit sollte der Krisen-Bot außerdem in der Lage sein, zu erkennen, wann ein Gespräch an eine:n echte:n Mitarbeiter:in übergeben werden sollte. Weiß der Bot nicht weiter, sollte er den User:innen aktiv anbieten, sie an den menschlichen Support weiterzuleiten. Damit wären wir bereits beim nächsten Aspekt:

Human Handover

Die Bot-Software sollte es ermöglichen, ein Gespräch an entsprechender Stelle von dem Krisen-Chatbot an reale Mitarbeiter:innen weiterzugeben. Dieser Vorgang sollte ebenfalls automatisiert stattfinden: der Bot gibt das Gespräch selbstständig an die Mitarbeiter:innen ab, diese erhalten eine Benachrichtigung und können übernehmen. Werden die Mitarbeiter:innen nicht mehr gebraucht, sollten die Gespräche schnell und einfach wieder an den Krisenkommunikationsbot zurückgegeben werden können. Besteht diese Funktionalität nicht, besteht die Gefahr, dass Gespräche mit dem Bot öfter zu keinem zufriedenstellenden Ereignis führen und ins Leere laufen.

Conversational AI und NLP

Den Begriff Conversational AI haben wir oben bereits erklärt. Zur Erinnerung: die KI ermöglicht es dem Bot, ein dialoghaftes Gespräch zu führen und menschenähnlich zu kommunizieren. Damit auch die Erkennung und Verwendung von natürlicher Sprache sichergestellt ist, sollte der Bot außerdem Natural Language Processing (NLP) verwenden. Bezüglich der Sprache sollte auch darauf geachtet werden, dass der Bot – wenn individuell gewünscht – mehr als eine Sprache erkennt und automatisiert in der Sprache antwortet, in der auch die Frage gestellt wurde.

Channel-Diversität

Um einen größtmöglichen Nutzen aus dem Krisenkommunikationsbot zu ziehen, sollte sichergestellt werden, dass das Programm auf allen relevanten Kanälen einsetzbar ist. Dazu gehören z.B. die eigene Website, verschiedene Social Media-Kanäle oder Messenger Apps wie WhatsApp und Co. Diese Channel-Diversität ermöglicht es, je nach Krisenfall situationsabhängig zu entscheiden, wo der Einsatz des Bots am sinnvollsten ist. Erweitern Sie Ihre Kommunikationskanäle zudem nach Implementierung des Bots, ist auch der Einsatz des Bots auf dem neuen Kanal meist kein Problem – vorausgesetzt, die Bot-Software kann den spezifischen Kanal bespielen.  

Inhaltliche Expertise

Neben den technischen Funktionalitäten sollten auch qualitative Faktoren wie die Text-Expertise und Erfahrung der Anbieter in der Krisenkommunikation mitbedacht werden. Denn ein Bot muss inhaltlich befüllt werden – sind die Inhalte nicht perfekt auf das eigene Use Case zugeschnitten und auf den Punkt formuliert, ist der Bot weniger effektiv und kann im schlimmsten Fall für Verwirrung bei den Usern sorgen. Eine inhaltliche Unterstützung bei der Gestaltung eines Krisen-Chatbots ist daher essentiell, um das bestmögliche Endergebnis zu erzielen.

Wie wird Chatbot für die Krisenkommunikation eingerichtet?

Hat man sich für einen Bot-Anbieter entschieden, geht es an die eigentliche Konzeption und Implementierung des Krisen-Chatbots. Obwohl es mittlerweile möglich ist, Chatbots innerhalb von rund einer Woche vollständig einzurichten, empfehlen wir, nicht erst im Krisenfall mit der Bot-Entwicklung anzufangen. Denn: im Krisenfall ist eine Woche, wertvolle Zeit, die verloren geht. Manchmal ist eine akute Krise nach einem solchen Zeitraum auch schon überstanden und ein Krisen-Bot nur noch bedingt sinnvoll. Hinzu kommt, dass es in der Regel sehr viel teurer wird, einen Bot innerhalb kürzester Zeit aufzusetzen. Präventives Arbeiten zahlt sich hier also sowohl für den Erfolg des Krisenmanagements als auch finanziell aus, denn wird ein Bot in der Krisenprävention vorbereitet, muss er im Ernstfall nur noch online geschaltet werden. In diesem Abschnitt erklären wir die wichtigen fünf Schritte bei der Einrichtung eines Krisen-Chatbots.

Step 1: Risiko-Analyse und Szenario-Entwicklung

Bevor es an die Bot-Konzeption geht, ist es sinnvoll, eine umfangreiche Risiko-Analyse durchzuführen und Issues und potenzielle Krisenauslöser für das eigene Unternehmen zu identifizieren und zu bewerten. Auf dieser Grundlage sollten dann mögliche Krisenszenarien entwickelt werden. Im Anschluss sollte eine Evaluation der jeweiligen Szenarien durchgeführt und dokumentiert werden. Verfügt ein Unternehmen über ein umfangreiches Krisenmanagement passiert eine solche Risiko-Analyse mit anschließender Szenario-Entwicklung ohnehin im Rahmen der Krisenprävention. Die Entwicklung eines Krisen-Chatbots wird dann als Erweiterung bei der Vorbereitung von Maßnahmen und anderen Dark-Elementen durchgeführt. Dark-Elemente sind meist Kommunikationselemente wie Websites, Social-Media-Post oder E-Mails, die vor dem Eintritt einer Krise vorbereitet werden und erst im Ernstfall lediglich online gestellt werden müssen. Sie basieren auf den identifizierten potenziellen Krisenszenarien. Ein Krisen-Chatbot kann ebenfalls als Dark-Element angelegt werden.

Step 2: Bedarfsanalyse

Im zweiten Schritt sollte für jedes definierte Krisenszenario eine Bot-Bedarfsanalyse durchgeführt werden. Dabei geht es darum, festzustellen, welche Information welche Stakeholder:innen mit welchem Ziel in der jeweiligen Krisensituation zur Verfügung gestellt werden sollen. Auch sollte an dieser Stelle geklärt werden, welche Prozesse im Ernstfall automatisiert bzw. durch den Krisen-Bot abgebildet werden sollen. Soll der Bot lediglich extern eingesetzt oder auch intern verwendet werden? Soll das Kund:innencenter entlastet werden oder das Social Media-Team oder beide? Eng damit verbunden, ist auch die Frage nach dem passenden Kanal für den Krisen-Chatbot: Soll er lediglich auf der eigenen Website implementiert werden oder auch in Messenger Apps oder auf Social Media? Sind in einer spezifischen Krisensituation möglicherweise neue Interaktionswege von großer Bedeutung? Diese und einige weitere Fragen sollten vor der inhaltlichen Konzeption geklärt werden.

Step 3: Konzeption und Inhalt

Im Anschluss an die zwei Analyseschritte geht es an die konkrete Chatbot-Konzeption. Hierbei werden szenario- und zielgruppenspezifische Inhalte entwickelt, mit denen der Krisen-Bot gefüttert werden soll. D.h. für jedes Szenario werden Inhalte und Prozesse konzipiert, die der Krisen-Bot abbilden soll. Ähnlich wie bei der Konzeption von FAQs antizipiert man Fragen und Anliegen, die eine bestimmte Anspruchsgruppe in der jeweiligen Krisensituation hat. Diese werden in unterschiedlichen Versionen in der Bot-Software hinterlegt. Zudem werden Antworten formuliert, die der Krisen-Chatbot angeschlossen an Trigger-Keywords bzw. Fragen ausspielen soll. Die Antworten sollten sich dabei stets am übergeordneten Kommunikationskonzept orientieren und Kernbotschaften aufgreifen. Außerdem sollten auch die generellen Sprachregelungen des Unternehmens sowie die jeweilige Zielgruppe bedacht werden. Wichtige Faktoren sind hier z.B. die Ansprache (Sie/ Du), die Tonalität und die jeweilige Wortwahl. Neben einfachen Textantworten können professionelle Bots auch andere Elemente wie Links zu Informationswebseiten, Kontaktkarten oder Grafiken ausgeben. Diese Möglichkeiten sollten an passender Stelle genutzt werden. Insbesondere eine Verlinkung zu sog. Info-Hubs auf der eigenen Website ist in der Regel sinnvoll.

Um die Kommunikation möglichst nutzerfreundlich zu gestalten, können auch Auswahl-Buttons im Krisen-Bot angelegt werden. Fragt ein:e Nutzer:in nach einem bestimmten Thema (z.B. Kontaktdaten), kann der Bot Vorschläge zur Konkretisierung liefern (Pressekontakt, Kontakt für Geschädigte, Info-Hotline). Diese Vorschläge können als Buttons abgebildet werden. Klickt der oder die User:in auf einen Button, erhält er oder sie passgenaue Informationen zu der jeweiligen Anfrage. Auch sollte festgelegt werden, wann und in welcher Form eine Weitergabe des Gesprächs an reale Mitarbeiter:innen stattfindet. Hier sollte der Krisenkommunikationsbot proaktiv gestaltet werden. D.h. der Krisen-Bot sollte den User:innen selbstständig vorschlagen, ihn an Mitarbeiter:innen weiterzuleiten. Durch Ja-/Nein-Buttons können diese wiederum auswählen, ob sie das möchten.

Soll der Krisen-Chatbot zur internen Kommunikation genutzt werden, um beispielsweise Service-Mitarbeiter:innen einen einfachen Zugang zu Informationen zu ermöglichen, muss genau überlegt werden, wie dieser Prozess abgebildet werden kann und soll. An dieser Stelle sollte im Krisenhandbuch zudem eine klare Zuständigkeit für die Befüllung des Bots während einer Krise festgelegt werden. Sollen weitere Krisenmanagementprozesse vom Krisen-Bot digital übernommen werden, muss zudem eine entsprechende Programmierung stattfinden. Hier gilt es zu prüfen, was funktioniert, sinnvoll ist und welche Ressourcen dafür benötigt werden. In jedem Fall sollte der bei Konzeption auf eine Abstimmung aller Maßnahmen, Strukturen und Tools des bestehenden Krisenmanagements geachtet werden. So bietet sich ein digitales Krisenmanagement in Verbindung mit einem Krisen-Chatbot besonders an.

Achtung! One Bot doesn’t fit all: Obwohl es schneller und einfacher scheint, einen Bot für alle Szenarien zu entwickeln oder auf vorgefertigte Paket-Lösungen zurückzugreifen, raten wir stark davon ab! Jede Krise ist so individuell wie das Unternehmen und seine Stakeholder:innen selbst. Wir empfehlen daher, eine Bedarfsanalyse für jedes potenzielle Krisenszenario separat durchzuführen und darauf aufbauend mithilfe von Expert:innen eigene Inhalte und Prozesse zu konzipieren. Nur so kann sichergestellt werden, dass der Krisen-Chatbot in der spezifischen Krisensituation auch wirklich seinen Zweck erfüllt. Ist dieses Vorgehen für jedes Krisenszenario zu teuer, ist es sinnvoll, sich auf nur auf wenige Szenarien zu konzentrieren, die gem. der Risiko-Analyse am relevantesten sind. Eine breite, aber qualitativ mindere Abdeckung aller Szenarien ist nicht zu empfehlen.

Step 4: Umsetzung und Einsatz in der Krise

Step 5: Maintenance und Aktualisierung

Egal ob vor, während oder nach einer Krise – ein Krisen-Chatbot muss regelmäßig gepflegt und aktualisiert werden. Ähnlich wie beim Krisenhandbuch, ist auch beim Krisen-Chatbot der Faktor „Aktualität“ maßgeblich für den erfolgreichen Einsatz. Ändern sich Informationen, Zuständigkeiten oder Sprachregelungen müssen diese auch auf den Krisen-Bot übertragen werden. Passiert das nicht, kann es im Ernstfall zur Aussendung von Falschinformationen, Verwirrung und schließlich einer Verschärfung der Krisensituation kommen. Wir empfehlen daher, einen deaktivierten Krisen-Chatbot mindestens zwei Mal im Jahr zu aktualisieren. Wird die Pflege des Bots an externe Expert:innen ausgelagert, müssen Sie lediglich bei der Aktualisierung Ihres Krisenhandbuchs (die in gleicher Frequenz passieren sollte), neue Informationen an Ihre Bot-Betreuer weitergeben. Während der Krise sollte der Krisen-Chatbot stets mit den neuesten Informationen zum aktuellen Stand der Situation gefüttert werden. Diese Aufgabe sollte ein Mitglied des Krisenteams oder ein:e externe Berater:in übernehmen – in jedem Fall sollte eine feste Zuständigkeit für die Aktualisierung des Bots definiert werden. Nach der Krise sollte der Bot zunächst deaktiviert werden. Im Anschluss lohnt sich eine Auswertung des Bot-Einsatzes: Was lief gut, wo gibt es noch Schwachstellen? Diese Evaluation kann als Zusatzaufgabe in der Krisennachbereitung stattfinden. In der Folge, sollten relevante Learnings und Erfahrungen dokumentiert und Schwachstellen ausgebessert werden. 

Fazit: digitale Krisenkommunikation per Chatbot?

Krisen-Chatbots eröffnen viele Chancen für ein modernes, digitales Krisenmanagement. Gleichzeitig bringen sie auch einige Herausforderungen mit sich. Inwieweit ein Krisen-Chatbot im Rahmen der Krisenkommunikation sinnvoll ist, muss daher immer individuell je nach Unternehmen und Krisenszenario entschieden werden. In jedem Fall ist aber eine Unterstützung durch externe Expert:innen ratsam. Zudem gilt: Wer einen Krisen-Chatbot in das eigene Krisenmanagement intergieren möchte, sollte sich Zeit nehmen. Eine Einrichtung kostet Zeit und vor allem unter Zeitdruck eine Menge Geld. Es lohnt sich daher, in die Krisenvorbereitung zu investieren, um für den Ernstfall gerüstet zu sein. Ist ein Krisen-Bot außerdem erst einmal aufgesetzt, ist es sehr viel einfacher, bei unvorhersehbaren Krisen nachzuarbeiten und einen entsprechenden Bot innerhalb kürzester Zeit nachträglich inhaltlich zu konzipieren. Wie in vielen Bereichen des Krisenmanagements und der Krisenkommunikation gilt also auch bei Krisen-Chatbots: Vorsicht ist besser als Nachsicht und Vorbereitung ist i.d.R. günstiger als eine ad-hoc-Maßnahme.

Sie brauchen Unterstützung im Bereich Krisenmanagement und Krisenkommunikation? Dann nehmen Sie doch gerne Kontakt zu unseren Expert:innen auf!

Better be safe than sorry.

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[1] Luber, S. & Schmitz, P. (2020): Was ist ein Bot? Online unter: https://www.security-insider.de/was-ist-ein-bot-a-893606/

[2] Luber, S. & Litzel, N. (2018): Was ist ein Chatbot? Online unter: https://www.bigdata-insider.de/was-ist-ein-chatbot-a-690591/; Stucki, T., D’Onofrio, S. & Portmann, E. (2018): Chatbots gestalten mit Praxisbeispiel der Schweizerischen Post. Wiesbaden: Springer Verlag.

[3] IBM (2017): How chatbots can help reduce customer service costs by 30%. Online unter: https://www.ibm.com/blogs/watson/2017/10/how-chatbots-reduce-customer-service-costs-by-30-percent/

[4] Acquire (2020): 11 Chatbot Trends that Help Grow Your Business. Online unter: https://acquire.io/blog/chatbots-trends/

[5] Statista (2017): Acceptance of artificial intelligence chatbots by customers worldwide. Online unter: https://www.statista.com/statistics/717098/worldwide-customer-chatbot-acceptance-by-industry/

[6] Chatbots Life (2019): Chatbot 2019 Trends and Stats with Insider Reports. Online unter: https://chatbotslife.com/chatbot-2019-trends-and-stats-with-insider-reports-fb71697deee4