Das Krisenhandbuch ist das Herzstück jedes Krisenmanagements. In dem Manual sind alle wichtigen Abläufe, Zuständigkeiten, Tools und Kommunikationselemente abgelegt. Eine Schwachstelle haben viele Krisenhandbücher aktuell allerdings noch: Der Umgang mit Social Media wird meist nicht explizit geregelt. Das ist aus unserer Erfahrung verhängnisvoll, denn Krisen verlaufen heute immer auch digital. Dementsprechend braucht es auch eine umfassende Regelung für die Social Media-Krisenkommunikation. Daher ist es sinnvoll, ein Social Media-Manual als Ergänzung zu Ihrem regulären Krisenhandbuch anzulegen. In diesem Artikel erklären wir, was so ein Social Media-Krisenhandbuch können muss und wie Sie es erstellen.
Ein Social Media-Krisenmanual unterscheidet sich gar nicht so grundlegend von Ihrem regulären Krisenhandbuch. Auch hier werden Issues und Risiken – speziell für Social Media – sowie entsprechende Regelungen zum Umgang mit ihnen festgehalten. Wie verhält man sich, um Krisen möglichst präventiv abzuwenden? Was tut man im Falle einer Eskalation bekannter Risiken und welche Sprachregelungen gelten dann? Diese und ähnliche Fragen werden in einem Social Media-Krisenhandbuch beantwortet. Daher kann die Entwicklung des Social Media-Krisenguides auch niemals isoliert vom bestehenden Krisenhandbuch erfolgen. Beide müssen bestmöglich auf einander abgestimmt sein, um im Ernstfall ein einheitliches Vorgehen zu garantieren.
Um eine Social Media-Krisenguideline zu entwickeln, gehen Sie ähnlich vor wie bei einem regulären Krisenhandbuch. Das kann in drei großen Schritten erfolgen: Risk-Assessment, Incident Response Planung und Vorbereitung von Kommunikationsmaßnahmen und -elementen.
#1 Risikoumfeld analysieren
Im ersten Schritt analysieren Sie Ihr Risikoumfeld für Social Media. Welche Issues und potentiellen Krisenszenarien gibt es, die spezifisch für die sozialen Medien sind? Bei dieser Frage sollte das Social Media-Team gemeinsam „brainstormen“. Möglicherweise gibt es in Ihrem Unternehmen auch bereits ein Issue-Monitoring, das Sie als Basis für die Risikoanalyse nutzen können. Nach der Risikoidentifikation folgt das Risiko-Assessment. Hierbei bewerten Sie die Issues und Risiken, entwickeln potentielle Eskalationsszenarien und evaluieren diese. Dabei sollten einheitliche Assessment-Tools zum Einsatz kommen. Diese Vorgehensweise garantiert eine verlässliche und vor allem objektive Einschätzung jedes Themas.
#2 Incident Response-Prozess definieren
Im zweiten Schritt definieren Sie einen Prozess für den Ernstfall. Legen Sie fest, welche Handlungen im Fall der Eskalation eines Issues unbedingt unternommen werden müssen. Bestimmen Sie außerdem, wer aus Ihrem Team für die jeweilige Aktion zuständig ist. Je nach Eskalationsstufe können Zuständigkeiten und Entscheidungs-kompetenzen natürlich variieren – angefangen von den Social Media-Manager:innen über die/den Marketingchef:in bis hin zur Unternehmensleitung. Am Ende sollten Sie in Ihrem Social Media-Krisenhandbuch eine Art Anleitung für den Umgang eskalierenden Themen und bestimmten Szenarien. Somit erhalten Sie einen Plan für Ihr Incident Response Management.
#3 Regeln und Kommunikationselemente vorbereiten
Zum Schluss sollten Sie auf Basis von möglichen Krisenszenarien entsprechende Kommunikationselemente vorbereiten. Hierzu gehören z.B. Kernbotschaften und Statements sowie Postings für Ihre unterschiedlichen Social Media-Kanäle. Aber auch Regeln für Ihr Community Management sollten definiert werden. Hier müssen Sie sich z.B. fragen, ob Sie Community Posts zu einem Issue in der Regel löschen oder beantworten wollen. An dieser Stelle sollten Sie auch die bestehende Netiquette Ihres Unternehmens beachten. Die dort zu findenden Grundsätze sollten insbesondere auch in der Krise umgesetzt werden – z.B. wenn es um Hate Speech, Fake News & Co. geht.
Aus dem skizzierten Entwicklungsprozess gehen bereits einige Bestandteile eines Social Media-Krisenhandbuches hervor: eine Issue- und Risk-Map, Prozesse und Zuständigkeiten für die Krisenintervention sowie Tools für das Social Media-Krisenmanagement. Auch konkrete Kommunikationselemente wie Kernbotschaften, Q&As oder Social Media-Postings gehören unbedingt in ein Social Media-Krisenhandbuch. Darüber hinaus kann auch eine Shitstorm-Guideline helfen, um mit diesem speziellen Adäquat umzugehen.
Weiterhin kann eine solchen Policy auch eine Richtlinie für Ihre Mitarbeiter für den Umgang mit Social Media im beruflichen Kontext enthalten. Diese kann als Präventionsmaßnahme verstanden werden. Eine solche Policy gibt vor, wie Ihre Mitarbeiter Social Media im Beruflichen nutzen sollen. Damit kann z.B. verhindert werden, dass es zu Datenpannen oder Social Media Fraud kommt. Ein weiterer Bestandteil kann eine Toolbox für den Ernstfall sein. Hierin sollten Formulare, Kontaktlisten, Checklisten oder andere Anwendungen hinterlegt werden, die das professionelle Handeln im Krisenfall erleichtern. Zusammenfassend sollte die Social Media-Krisenguideline also Angaben für Prävention, Intervention und Nachbereitung von Krisen im Social Media-Umfeld enthalten.
Das beste Social Media-Krisenhandbuch wird Ihnen nichts bringen, wenn Ihre Mitarbeiter:innen nicht damit arbeiten können. Daher lohnt es sich, Ihre Mitarbeiter:innen im Umgang mit der Social Media-Krisenguideline zu schulen. Dafür eignen sich Krisensimulationen und Shitstorm-Simulationen, die die Guideline in den Blick nehmen und zentrale Punkte und Vorgehensweisen erklären. Hierbei wird eine Social Media-Krise in einer geschützten Umgebung simuliert. Ihre Mitarbeiter müssen dann unter Realbedingungen und in Echtzeit digitales Krisenmanagement betreiben. Dabei wird schnell klar, welche Punkte aus dem Krisenguide Ihre Mitarbeiter:innen bereits verinnerlicht haben und wo es noch Verbesserungsbedarf gibt. Am Ende eines solches Trainings sind Ihre Mitarbeiter:innen in der Regel bestens für den Ernstfall vorbereitet und routiniert im Umgang mit Ihrem Social Media-Krisenhandbuch.
Zeitgemäßes Krisenmanagement etablieren
Eine Social Media-Krisenguideline ist heute nicht mehr nur ein „Nice-to-Have“. Vielmehr ist es ein unabdingbarer Bestandteil einer zeitgemäßen Krisenvorbereitung. Trotzdem haben viele Unternehmen noch immer keine Policy für den Umgang mit Social Media-Krisen definiert. Im Ernstfall kostet diese Leichtsinnigkeit nicht nur wertvolle Zeit, sondern bares Geld: Breitet sich eine Social Media-Krise aus, entsteht schnell ein Reputationsschaden. Dieser wiederum führt zu Umsatzrückgängen oder Börsenwertverlusten. Zudem gilt: Eine Intervention ist in der Regel deutlich teurer als die Prävention und Vorbereitung. Wir empfehlen, bereits vor dem Eintritt des ersten Shitstorms ein Social Media-Krisenhandbuch zu entwickeln.
Krisen werden von Menschen gemeistert, nicht von Handbüchern. Trainieren Sie jetzt den Umgang mit Social Media-Krisen in einer Shitstorm-Simulation und steigern Sie die Krisenkompetenz in Ihrem Social Media-Team.
Better safe than sorry.
