Social Media hat ganz eigene Besonderheiten, die es bei der Kommunikation zu beachten gilt – insbesondere in Krisensituationen. Besonders wichtig sind dabei Aspekte wie Empathie, Geschwindigkeit oder Authentizität. Wir bei PREVENCY® haben diese und viele weitere Gesichtspunkte zu zwei Erfolgsfaktoren für die Social Media-Krisenkommunikation zusammengefasst: den Social Media-Care-Factor und den Social Media-Speed-Factor. Wer mit beiden vertraut ist und im Ernstfall beachtet, kennt die Grundlage, um Social Media-Krisen professionell zu managen und bestmöglich zu meistern.
Sharing is Caring! Wir alle kennen diesen Satz. Im Kontext der Social Media-Krisenkommunikation gewinnt er aber eine ganz neue Bedeutung. Zum einen, weil Social Media-User:innen in Krisensituationen ein erhöhtes Informationsbedürfnis haben. Zum anderen, weil auch das emotionale Bedürfnis der User:innen in der Krise erhöht ist. Beide Bedürfnisse sollten für eine erfolgreiche Krisenkommunikation angesprochen und bedient werden. Kurz gesagt: In der Krise sollten Sie sich um Ihre Online-Community kümmern.
Regelmäßige Updates sprechen den hohen Informationsbedarf der User:innen in der Krise an. Diese sollten in kurzen Abständen geteilt werden – unter Umständen auch, wenn es gar keine neuen Informationen gibt. So können Sie Ihrer Community beispielsweise mitteilen, dass Sie daran arbeiten, neue Informationen zu beschaffen. Das signalisiert, dass Sie sich um den Fall kümmern und das Informationsbedürfnis Ihrer Stakeholder:innen ernst nehmen.
Bedenken Sie außerdem: Social Media ist ein Dialogmedium. Digitale Kommunikation geschieht längst nicht mehr einseitig. Ihre Stakeholder:innen können schnell und einfach mit Ihrem Unternehmen über die sozialen Medien in Kontakt treten – und erwarten oft das gleiche von Ihnen. Eine schnelle dialogartige Reaktion auf die Postings und Nachrichten der User:innen. Damit Sie nicht auf jeden einzelnen Post reagieren müssen – was in der akuten Krise auch kaum machbar ist –, können Sie mit Ihren regelmäßigen Updates einen solchen Dialog schlicht simulieren. Posten Sie die Updates zentral auf der Seite und bitten Sie um Verständnis, dass Sie nicht auf jeden einzelnen Post reagieren können. Greifen Sie dann wiederkehrende Fragen, Sorgen oder Anmerkungen der User:innen auf und gehen Sie in den zentralisierten Dialog.
Kanalspezifische Statements für das emotionale Bedürfnis
Bei diesen Updates sollten Sie dringend das emotionale Bedürfnis der Nutzer:innen bedenken und Ihre Statements und Postings kanalspezifisch anpassen. Das bloße Kopieren von Abschnitten aus einer Pressemitteilung ist daher meist nicht sinnvoll. Pressemitteilungen sind formeller und rationaler formuliert, denn es geht primär darum, relevante Informationen mit der Presse zu teilen. Auf Social Media sieht das anders aus: Hier geht es darum, die Gefühle der User:innen ernst zu nehmen. Sie sprechen in der Regel nicht mit Journalist:innen, die die Krise aus einer eher analytischen Perspektive betrachten.
Social Media-Nutzer:innen sind Kund:innen, Partner:innen oder Mitarbeiter:innen, die eventuell selbst direkt von dem Krisenfall betroffen sind. Nehmen Sie daher einen Rollenwechsel vor und versetzen Sie sich in Ihre Online-Community. Wie könnten sich die User:innen fühlen? Welche Art von Statements und Informationen könnten Sie jetzt benötigen? Natürlich sind das spezifische Vorgehen sowie die Art der Ansprache und Formulierung immer fallabhängig. Generell gilt aber: Authentizität, Empathie und Transparenz sorgen für Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Zwei wichtige Güter, um in der Krise einem nachhaltigen Reputationsschaden vorzubeugen.
In der Krise ist Geschwindigkeit angesagt. Stakeholder:innen wollen mit aktuellen Informationen versorgt werden und Antworten auf offene Fragen erhalten. Social Media hat diesen Umstand noch einmal deutlich verschärft. Durch die niedrigschwelligen Kontaktmöglichkeiten über die sozialen Medien, ein hohes Viralitätspotenzial für Krisenthemen sowie eine vorherrschende Always-On-Mentalität erwarten Nutzer:innen in der Regel eine unmittelbare Reaktion auf Ihre Postings oder Nachrichten. Das belegen auch aktuelle Untersuchungen: So erwarten rund 70 Prozent der Kund:innen, dass Unternehmen in Krisensituationen mit ihnen in Echtzeit kommunizieren[1].
Wer in der Social Media-Krise nicht schnell genug reagiert, läuft Gefahr die Deutungshoheit über die Krise aus der Hand zu geben. Denn: Informationslücken werden im Netz schnell mit Gerüchten, Falschnachrichten oder eigenen Interpretation gefüllt – und die verbreiten sich in den sozialen Medien bekanntlich sehr schnell. Sie zu einem späteren Zeitpunkt wieder einzufangen, zu dementieren oder richtigzustellen, ist im Regelfall ebenfalls sehr schwer. Daher gilt: Schnelles Handeln ist in der Social Media-Krisenkommunikation essentiell.
Gute Vorbereitung und erprobte Prozesse für mehr Geschwindigkeit
Um in der Krise schnell und souverän über Social Media reagieren zu können, müssen Ihr Krisenmanagement sowie Ihr Social Media-Team entsprechend darauf vorbereitet werden. Dazu sollten Sie Strukturen, Prozesse und Zuständigkeiten für den Ernstfall festlegen und in der Social Media-Krisenguideline festhalten. Dort können Sie außerdem kommunikative Elemente für verschiedene potenzielle Krisenszenarien hinterlegen. Dazu gehören z.B. vorformulierte Social Media-Postings, Sprachregelungen oder Angaben zum Umgang mit Kommentaren mit unterschiedlichen Eskalationsstufen.
Zudem lohnt es sich, Ihr Social Media-Krisenmanagement einem Stresstest zu unterziehen – z.B. mit einer Social Media-Krisensimulation. Dabei können Ihre Mitarbeiter:innen potenzielle Social Media-Krisen unter realen Bedingungen und in Echtzeit, aber in einer gesicherten Umgebung trainieren. So erhält Ihr Team eine gewisse Routine im Social Media-Krisenmanagement. Zudem werden bestehende Schwachstellen offenbart, die im Nachgang ausgebessert werden können. Tritt wirklich eine Social Media-Krise ein, können Ihre Mitarbeiter:innen dann auf spezifisches Know-How, handfeste Skills und wertvolle Erfahrungswerte zurückgreifen.
Bei einer akuten Social Media-Krise kommt es schnell dazu, dass auf Ihren Social Media-Kanälen im Minutentakt neue Nachrichten und Postings eingehen. All diese Posts in kurzer Zeit zu beantworten ist – wenn überhaupt – nur mit viel Aufwand und Ressourcen möglich. Insbesondere letzte sind jedoch in der Krise wertvoll und sollten strategisch eingesetzt werden – vor allem, wenn Ihre Fachkräfte sowie finanziellen Mittel nicht unerschöpflich sind. Gleichzeitig haben Sie es in der Krise oft mit wiederkehrenden Fragen oder Anmerkungen zu tun. Diese lassen sich zwar durch eine Q&A-Sektion auf Ihrer Website abbilden und beantworten, Ihre Social Media-Community ist damit aber möglicherweise trotzdem nicht zufriedengestellt. An dieser Stelle können technische Helfer wie z.B. Chatbots Abhilfe verschaffen. Ihr Team wird entlastet und hat mehr Zeit für andere relevante Aufgaben.
Der Social Media-Care- und der Social Media-Speed-Factor sind letztlich zwei der wichtigsten Aspekte in der Social Media-Krisenkommunikation. Werden beide beachtet, können Social Media-Krisen abgedämpft und die wütende Online-Community beruhigt werden. Werden Sie hingegen ignoriert, kann das schnell zu Frust, Empörung und schließlich einer weiteren Eskalation der Krisensituation führen. Wir empfehlen daher, sich mit beiden PREVENCY®-Social-Media-Factors schon in der Krisenprävention intensiv auseinander zu setzen und eine entsprechende Umsetzung für den Ernstfall vorzubereiten.
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Better safe than sorry.
Quellen
[1] Salesforce 2019.
