Krieg der Sterne: Wie Fake Reviews Ihre Reputation gefährden und was Sie dagegen tun können

Google My Business, Trusted Shops, Amazon, Kununu oder GoLocal – die Liste der Bewertungsplattformen im Internet ist lang und könnte vermutlich noch ewig fortgesetzt werden. Online-Reviews und -Ratings sind zudem heute nicht mehr wegzudenken und sind mittlerweile zu starken digitalen Reputationstreibern geworden – und das in vielen unterschiedlichen Bereichen. Der richtige Umgang mit negativen Bewertungen will daher gelernt sein. Doch was, wenn sich negative Kommentare häufen und von Käufen oder Serviceerfahrungen erzählen, die so niemals stattgefunden haben? Dann handelt es sich meist um gefälschte Bewertungen. Fake Reviews sind inzwischen eine weitverbreitete Methode, um Unternehmen gezielt schlecht zu machen, Reputationsschäden zu verursachen und Umsätze zum Einsturz zu bringen. Wir erklären Ihnen in diesem Artikel, was Fake Reviews sind, woran man sie erkennt und wie man am besten mit ihnen umgeht.

Online-Reviews und -Ratings als digitale Reputationstreiber

Bewertungen von Unternehmen, ihren Produkten oder Dienstleistungen beeinflussen Ihre Reputation und damit wiederum Ihre wirtschaftliche Leistung – immerhin kann Ihre Reputation für mehr als ein Drittel des Umsatzes sorgen[1]. Das ist zwar nichts Neues, doch die Bedeutung von Reviews und Ratings hat mit dem Internet enorm zugenommen. Verließ man sich damals vor allem die Erfahrungen von Freund:innen und Familie, hat das Internet diesen Personenkreis um ein Vielfaches erweitert. Mit wenigen Klicks erhalten wir Zugang zu einem nahezu grenzenlosen Pool an unterschiedlichen Meinungen zu beinahe jedem Unternehmen oder Geschäft. Und obwohl kaum einer von uns die anderen Bewerter:innen kennt, vertrauen wir ihnen, glauben ihre dargelegten Erfahrungen und lassen uns von ihnen bei unseren Entscheidungen weitreichend beeinflussen. Wer kennt das nicht: Nur drei Sterne bei Google? Ich glaube, ich suche mir lieber einen anderen Frisör. Schon zwei Kommentare zur schlechten Akkulaufzeit beim neuen Handy? Da schaue ich doch lieber bei einem anderen Hersteller.

Neben Produkt- und Servicebewertungen werden Reviews und Ratings zudem auch auf dem Arbeitsmarkt immer relevanter. Anbieter wie Kununu geben Bewerber:innen oder (ehemalige) Mitarbeiter:innen z.B. eine Plattform um eine Firma oder einen Betrieb als Arbeitgeber:in öffentlich zu beurteilen. Wer qualifizierte Fachkräfte für das eigene Unternehmen gewinnen möchte, schneidet hier besser gut ab. Das ist wichtig, denn auch der Mangel an Fachkräften beeinträchtigt die Umsatzstärke, Innovationskraft und allgemeine Leistung eines Unternehmens langfristig negativ. 

Ratings und Reviews beeinflussen im digitalen Zeitalter also direkt Ihre Reputation. Das wird anhand einiger Zahlen deutlich. So lesen 82 Prozent der Kund:innen regelmäßig Online-Reviews von Geschäften und Produkten, 52 Prozent lesen „immer“ Bewertungen bevor sie eine Dienstleistung in Anspruch nehmen und ganze 78 Prozent verlassen sich bei einer Kaufentscheidung maßgeblich auf Online-Reviews[2]. Auch auf dem Arbeitsmarkt ist das Lesen von Bewertungen eine weit verbreitete Praxis. Rund 40 Prozent der deutschen Arbeitnehmer:innen checken einen potenzielle:n Arbeitgeber:in auf entsprechenden Bewertungsplattformen bevor sie sich bewerben. Gibt es dort negative Bewertungen schreckt das vor allem Young Professionals ab: Knapp die Hälfte der 18- bis 29-Jährigen würden aufgrund von schlechten Reviews auf eine Bewerbung verzichten[3].

Krieg der Sterne: Fake Reviews als zunehmende Gefahr  

Die angeführten Zahlen verdeutlichen nicht nur die Relevanz von Reviews und Ratings. Sie zeigen auch, wie groß unser Vertrauen in Online-Bewertungen ist. Dabei lassen sich eben diese Bewertungen heute schnell und einfach fälschen. Meist reicht ein Account bei der entsprechenden Bewertungsplattform. Dazu ist i.d.R. nicht mehr als eine E-Mail-Adresse notwendig – und wie einfach es ist sich einen neuen E-Mail-Account zu erstellen, müssen wir an dieser Stelle nicht erklären. Und so hat auch die Zahl an Fake Reviews in den letzten Jahren zugenommen. Laut einer Studie können knapp 40 Prozent aller Reviews als wahrscheinlich gefälscht eingeschätzt werden[4]. Mehr als 90 Prozent der 18- bis 34-Jährigen glauben im Jahr 2019 mindestens eine gefälschte Bewertung gelesen zu haben[5]. Fakes machen sich vor allem in der Elektronikbranche breit – auf Amazon sind über 60 Prozent aller Bewertungen in diesem Bereich fingiert, so eine Untersuchung[6]. Die vielen falschen Bewertungen sind oft schwer zu erkennen und nehmen Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen. Eine Untersuchung der britischen CMA legt sogar nahe, dass in der UK jährlich 23 Milliarden £ der Konsument:innenausgaben von Fake Reviews beeinflusst werden[7].

Doch wer gibt solche Reputationsangriffe mittels Fake Reviews in Auftrag? Angreifer:innen können von ganz unterschiedlicher Natur sein und immer andere Ziele verfolgen. Mal ist es ein übermäßig unzufriedener Kunde oder Ex-Mitarbeiter, der dem Unternehmen schaden möchte. Ein anderes Mal versucht sich ein Konkurrenzunternehmen auf dem Markt mit diesem unfairen Mittel einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Um sich nicht selbst die Hände schmutzig zu machen, werden für das Schreiben der Bewertungen dann einfach andere User:innen angeheuert. Entweder über eine Agentur, die solche schmutzigen Tricks anbietet oder schlicht über soziale Netzwerke. Auf Facebook gibt es z.B. unzählige Gruppen mit User:innen, die bereit sind Fake Reviews zu erstellen und ihre Dienste zu verkaufen. Laut einer aktuellen Recherche werden so täglich um die 55.000 gefälschte Reviews und Ratings allein auf Facebook erstellen[8].

Woran kann man Fake Reviews erkennen?

Um gegen Fake Reviews vorzugehen, muss man dieses erst einmal erkennen. Das kann im Zweifelsfall schwierig werden. Oft geht es in Bewertungen um persönliche Erfahrungen mit einem Produkt – ob diese so stattgefunden haben, lässt sich nur schwer verifizieren. Was sich jedoch bei einigen Unternehmen überprüfen lässt ist, ob eine bestimmte Person tatsächlich einen Kauf getätigt hat. Ist das nicht der Fall, ist das der erste Ansatzpunkt für eine gefälschte Bewertung. Weiterhin können auch die Reviewer:innen und ihre Accounts bei der jeweiligen Plattform weitere Hinweise liefern. Verwenden die User:innen einen echten Namen oder ein Synonym? Wie viele Bewertungen geben die User:innen im Schnitt ab? Lässt sich bei den Bewertungen ein Muster erkennen? Letztlich gibt auch die Bewertung selbst Aufschluss darüber, ob sie möglicherweise fingiert ist. So findet man in Fake Reviews übertriebene Formulierungen oder plakative Werbung für ein anderes Unternehmen oder Produkt.

Diese Faktoren liefern Hinweise auf die Echtheit einer Bewertung – übrigens auch bei überaus positiven Reviews. Trotzdem wird es zunehmend schwieriger Fakes zu erkennen, denn Angreifer:innen verbessern stets ihr Vorgehen, um die Kommentare authentischer wirken zu lassen. So werden z.B. gezielt Rechtschreibfehler eingebaut, um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen.

Fun Fact! Laut einer Studie von MIT-Wissenschaftlern werden in falschen Bewertungen oft viele aneinander gereihte Ausrufezeichen benutzt!!!![9]

Umgang mit Fake Reviews

Fake Reviews lediglich zu identifizieren, reicht nicht aus. Werden Sie mit einer Masse an falschen Bewertungen überhäuft, müssen Sie bestenfalls schnell und adäquat reagieren. So lassen sich langfristige Reputationsschäden vermeiden. Wir empfehlen Ihnen dafür fünf simple Herangehensweisen zu beachten.

Monitoring einrichten

Damit Sie mit den falschen Bewertungen umgehen können, müssen Sie sie erstmal finden. Dabei kann ein Monitoring helfen. Welches Vorgehen hier das Richtige ist, hängt u.a. von der Größe Ihres Unternehmens und der Anzahl der täglichen Bewertungen ab.

Melden und löschen lassen

Falsche Bewertungen und Ratings können bei den meisten Plattformen gemeldet werden. Anbieter wie Google My Business überprüfen dann die Inhalte und löschen diese, wenn sie der Meinung sind, dass es sich um Fake Reviews handelt. Kann man belegen, dass die Bewertungen falsch sind und auch, dass z.B. ein Konkurrenzunternehmen dahinter steckt, können außerdem rechtliche Schritte eingeleitet werden.

Reagieren

Können gefälschte Online-Bewertungen nicht gelöscht werden, sollten Sie auf diese reagieren. So können Sie im Ernstfall Ihre Reputation verteidigen und bei echten Kund:innen ein positives Bild hinterlassen. Denn Kund:innen sehen sich i.d.R. auch die Antworten auf negative Reviews an. Bei Fake Reviews ist jedoch besondere Vorsicht geboten: Machen Sie zunächst nachvollziehbar deutlich, warum es sich im Einzelfall um eine gefälschte Bewertung handelt – Sie können den oder die User:in z.B. nicht als Käufer:in in Ihrer Datenbank verifizieren? Legen Sie das in Ihrer Antwort dar. Bleiben Sie freundlich und bieten Sie dem oder der User:in an, eine Lösung zu finden. Dabei können Sie auch implizit die Echtheit der Bewertung in Frage stellen („Falls Sie wirklich unser Produkt gekauft haben und nicht zufrieden sind, möchten wir Ihre Kritikpunkte weiter untersuchen…“).

Fakes öffentlich machen

Erhalten Sie sehr viele Fake Reviews auf einmal und können belegen, dass es hierbei um Spam und falsche Bewertungen handelt, können Sie diese Erkenntnisse auch mit Ihrer Community teilen. Dazu bieten sich vor allem Ihre Social Media-Kanäle an. Ein kurzes Statement dazu reicht, um Ihren Kund:innen zu vermitteln, dass es um Fake Reviews handelt und dass Sie den Vorfall weiter untersuchen.

Fake Reviews mit echten positiven Bewertungen verdrängen

Zusätzlich zum Antworten können Sie die Kommentare auch mit positiven Reviews verdrängen. Damit das gelingt, sollten Sie bei zufriedenen Kund:innen aktiv nach einer Bewertung fragen. Das geht zum Beispiel ganz einfach per Mail. Incentives wie Rabatte beim nächsten Einkauf können hier als zusätzliche Anreize dienen.

Fake it ‘till you make it? Lieber nicht!

Fakes müssen natürlich nicht immer negativ sein. Einige Unternehmen verfolgen auch die Taktik, sich über gefälschte positive Reviews besser darzustellen. Obwohl dieses Vorgehen verführerisch scheint, raten wir Ihnen dringend davon ab. Fliegt der Fake auf, kann der Schaden massiv sein. Ihre Glaubwürdigkeit und Reputation nehmen Schaden und im Worst-Case wollen Kund:innen nicht mehr bei Ihnen kaufen. Jedenfalls sagt mehr als die Hälfte der Konsument:innen, dass sie ein Produkt nicht mehr kaufen würden, wenn sie eine gefälschte (positive) Bewertung dazu gefunden hätten. Ausschließlich positive Reviews schrecken außerdem ab: Ein Drittel der Kund:innen gibt an, dann anzunehmen, dass die positiven Bewertungen gefälscht sein müssen[10].

Digitale Risiken professionell managen

Fake Reviews und -Ratings sind enorme digitale Reputationsrisiken für Unternehmen und sie nehmen zu. Um sich umfassend vor dieser Gefahr zu schützen, ist ein professionelles Reputationsrisikomanagement sinnvoll. Das hilft nicht nur, bestehende und potenzielle Risiken wie fingierte Bewertungen zu identifizieren, sondern auch sich auf den Ernstfall eines Reputationsangriffs vorzubereiten.

Sie brauchen Hilfe bei Ihrem Krisenmanagement oder Ihrer Krisenkommunikation? Nehmen Sie jetzt Kontakt zu unseren Expert:innen auf und lassen Sie sich beraten!

Better safe than sorry.

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[1] Biesalski & Company 2018

[2] BrightLocal 2019; TomorrowFocusMedia 2014

[3] Von Rundstedt 2018

[4] BestSEOCompanies

[5] BrightLocal 2019

[6] Washington Post

[7] CMA 2015

[8] The Guardian 2019

[9] Anderson & Simester 2014

[10] Invesp 2020