Spätestens nach dem US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 2016 sollte uns allen klar sein, dass digitale Meinungsmache, Online-Schmierkampagnen und gezielte Manipulation keine Science-Fiction-Vorstellungen mehr sind. Die fortschreitende Digitalisierung macht es immer einfacher, die eigene Konkurrenz zu diskreditieren und sich so den Weg an die Spitze zu erschleichen – und das gilt nicht nur für die Politik. Auch Unternehmen müssen sich zunehmend mit den Gefahren sogenannter Dark PR auseinandersetzen. Beim digitalen Rufmord setzen Dark PR-Firmen dabei vermehrt auf Diskreditierung durch Empörung.
Call-Out-Culture als Grundlage für Empörungslawinen
Generell beschreibt Call-Out-Culture ein Phänomen, bei dem Menschen öffentlich auf ihr fehlerhaftes Verhalten oder problematische Aussagen hingewiesen werden. Äußert sich zum Beispiel ein hochrangiger Politiker rassistisch, können als Call-Out-Reaktionen darauf, Posts in den sozialen Netzwerken oder klassische Berichterstattungen folgen, die sein Fehlverhalten an den öffentlichen Pranger stellen. Im Normalfall kann dieser Mechanismus helfen, die jeweilige Person für aktuelle Missstände, Diskriminierung oder verletzende Verhaltensweisen zu sensibilisieren. Das Ziel: die Person lernt aus ihren Fehlern und verbessert sich in Zukunft. Im Rahmen von Dark PR wird das Calling-Out aber gezielt eingesetzt, um Unternehmen oder Personen zu schaden. Das Ziel ist hier nicht, sachliche Kritik zu üben, sondern eine Empörungslawine auszulösen und der Reputation der Konkurrenz so nachhaltig zu schaden.
Wer suchet, der findet…
Als Grundlage für das Calling-Out durchsuchen Dark PR-Profis das Internet nach negativen Informationen rund Ihr Unternehmen, Ihre Mitarbeiter:innen oder Kund:innen. Gab es in der Vergangenheit zum Beispiel einen privaten Fehltritt Ihres CEOs oder hat sich Ihr Unternehmen irgendwann einmal grenzwertig zu einem polarisierenden Thema geäußert? Dark PR-Agenturen finden diese Schwachstellen und machen sie öffentlich. Das Fehlverhalten wir dann mittels Framing auf Ihr gesamtes Unternehmen übertragen.
Wer nichts findet, der erfindet…
Auch wenn Ihr Unternehmen, Ihre Mitarbeiter:innen oder Kund:innen, den Dark PR-Akteur:innen keine Angriffspunkte bieten, sind Sie nicht automatisch vor solchen Empörungsangriffen geschützt. Durch schmutzige Methoden erschaffen die Angreifer:innen ganz einfach neue (unwahre) Tatsachen. Beim Honey Trapping werden zum Beispiel (hochrangige) Mitarbeiter:innen mittels Fake Accounts im Social Web dahin gehend manipuliert, private Informationen von sich Preis zugeben, nicht ganz jugendfreie Bilder auszutauschen oder sich diskriminierend zu äußern. Zudem können sich Personen in den sozialen Medien auch als offizielle Mitarbeiter:innen ausgeben und im Netz Hass und Hetze verbreiten, die dann mit Ihrem Unternehmen assoziiert werden. Wer Böses im Sinn hat, kann sich letztlich auch Empörung im Dark Net kaufen. Bereits für unter 100 Dollar bekommt man dort negative Kommentare, Bewertungen oder Posts in den sozialen Netzwerken wie Untersuchungen zeigt.
Es wird also deutlich: Wer genügend Mittel zur Verfügung hat, kann schnell und einfach Empörung erzeugen und Konkurrent:innen auf diese Weise langfristig schaden.
Ihr Schutzschild gegen Empörungsangriffe
Um nicht Opfer solcher Dark PR-Kampagnen zu werden, lohnt es sich bereits vorher in Prävention und Schutzmaßnahmen zu investieren. Dazu gehören unter anderem ein Audit, der Ihnen Gefahrenpotenziale aufzeigt, die Sensibilisierung und Schulung Ihrer Mitarbeiter:innen sowie ein ausgeklügelter Plan für den Ernstfall.
Sie brauchen Unterstützung im Bereich Krisenmanagement und Krisenkommunikation? Dann nehmen Sie doch gerne Kontakt zu unseren Expert:innen auf!
Better be safe than sorry.
