Die Corona-Krise macht vielen Unternehmen stark zu schaffen: ganze Branchen stehen still, Aufträge bleiben aus und Umsätze brechen massiv ein. Firmen und Betriebe sehen ihre Existenz in Gefahr. Hinzu kommt, dass derzeit noch kein wirkliches Ende der Pandemie in Sicht ist. Doch egal, wie lange die Krise noch andauern und wie stark der Wirtschaftseinbruch sein wird, eines steht fest: Unternehmen müssen sich bereits jetzt auf die Zeit nach der Corona-Krise vorbereiten, denn Veränderungsprozesse oder Restrukturierungen werden vermutlich auf viele Unternehmen zukommen. Wer das nicht tut, läuft Gefahr, nach der aktuellen Ausnahmesituation in eine noch langfristigere Krise zu rutschen – das gilt für große Konzerne sowie für kleine und mittelständische Unternehmen gleichermaßen.
Analyse durchführen und Szenarien entwickeln
Um sich umfassend auf etwas vorzubereiten, braucht es eigentlich eine entsprechende Informationsgrundlage. In der aktuellen Situation, sind sichere Zukunftsprognosen aber genauso Mangelware wie Klopapier oder Desinfektionsmittel. Daher müssen Unternehmen jetzt kreativ werden: Mit den verfügbaren Zahlen und Prognosetools sollten eigene Zukunftsszenarien entwickelt werden. Dabei gilt es zu überlegen, wie sich die unternehmensspezifische Situation unter Einbezug verschiedener Faktoren künftig entwickeln könnte. Wie steht das Unternehmen z.B. da, wenn die nächsten zwei, vier oder sechs Monate kein wirklicher Umsatz generiert wird? Welche neuen Bedingungen wird es für die Geschäftstätigkeit geben, wenn auch nach der Krise weiterhin vieles digital stattfinden wird? Wie könnte sich das Kund:innenverhalten langfristig verändern? Passt das derzeitige Business-Model auch noch in die Post-Corona-Welt?
Die Szenarien und ihre Konsequenzen für das Unternehmen sollten dabei realistisch konzipiert werden. Zusätzlich sollten die Szenarien auch priorisiert werden. Ausschlaggebende Kriterien sind dabei u.a. die Wahrscheinlichkeit mit der ein konkretes Szenario eintreffen könnte und die Stärke der Auswirkungen, die dieses Szenario für das Unternehmen mit sich bringt.
Veränderungsprozesse und Restrukturierung vorbereiten und anstoßen
Auf Basis der entwickelten Szenarien lassen sich im nächsten Schritt entsprechende Maßnahmen ableiten. Bleibt der Umsatz beispielsweise längerfristig aus, müssen sich Unternehmen eventuell auf groß angelegte Restrukturierungsmaßnahmen einstellen. Verschiebt sich das Tagesgeschäft zunehmend in den digitalen Raum, müssen Veränderungsprozesse in Richtung Digitalisierung angestoßen werden. Unabhängig davon, wie sich die Maßnahmen als Reaktion auf ein potentielles Szenario letztlich gestalten, sollten diese in jedem Fall umfassend vorbereitet werden. Nur so können der Erfolg der Veränderung und somit auch ein gestärktes Hervortreten aus der Krise nachhaltig sichergestellt werden.
Kommunikation als Erfolgsfaktor in der Veränderung anerkennen
Gerade bei Change-Prozessen spielt die Kommunikation eine zentrale Rolle. Ihre Aufgabe im Veränderungsprozess ist es, alle relevanten Stakeholder:innen von dem Change-Projekt zu überzeugen und an Bord zu holen. Dazu sollte bereits frühzeitig eine angemessene Kommunikationsstrategie entwickelt werden. Diese sollte einerseits relevante Informationen zur Situation des Unternehmens liefern und so die große Notwendigkeit der Veränderung verdeutlichen. Andererseits sollte sie alle Stakeholder:innen emotional abholen, Ängste und Unsicherheiten abbauen und dazu motivieren, aktiv am Change-Prozess teilzunehmen. Bei einer Restrukturierung kommt es also zum Beispiel darauf, möglichst einfach und prägnant darzustellen, warum die Neuausrichtung zwingend notwendig ist („Nur so können wir die Folgen der Krise meistern!“) und die Mitarbeiter:innen auch trotz möglicher Entlassungen von dem Vorhaben zu überzeugen („Wir schaffen das nur gemeinsam!“).
Das funktioniert vor allem, wenn Veränderungen zum richtigen Zeitpunkt, im richtigen Rahmen und mit den richtigen Botschaften kommuniziert werden. Zeitpunkt, Rahmen und Narrativ können bereits vor dem Anstoß des Prozesses festgelegt bzw. formuliert werden. Das ermöglicht es, in der oft schnelllebigen und stressigen Restrukturierung weiterhin agil handeln und widerspruchsfrei kommunizieren zu können.
Risiken für die Reputation minimieren
Je nach Unternehmensgröße kommt einem Change-Vorhaben in der allgemeinen Öffentlichkeit eine große Aufmerksamkeit zu. Die operativen Maßnahmen können im Rahmen des Veränderungsprozesses somit auch Auswirkungen auf die Reputation eines Unternehmens haben. Das ist insofern wichtig, als dass die Reputation heutzutage zu einem essentiellen immateriellen Vermögenswert geworden ist. Sie nimmt z.B. auf die Kaufentscheidung von Kund:innen Einfluss und trägt so unmittelbar zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens bei.
Daher sollte die öffentliche Wirkung von operativen Entscheidungen in Change-Prozessen immer mitgedacht werden. Müssen im Rahmen einer Restrukturierung z.B. große Teile der Belegschaft entlassen werden, sollte immer auch die öffentliche Reaktion auf diese Entscheidung antizipiert werden. Wie werden Kund:innen oder die Presse auf die Entscheidung reagieren? Besteht die Gefahr einer stark negativen Reaktion oder gar eines Shitstorms im Social Web?
Die konkreten Risiken, die spezifische Restrukturierungsmaßnahmen für die Reputation mit sich bringen, können mithilfe einer Risikoanalyse identifiziert werden. Die Analyse kann dann als Grundlage für risikominimierende Maßnahmen genutzt werden. Diese helfen, die Reputation zu schützen oder sogar zu stärken.
Gestärkt aus der Krise hervorgehen
Abschließend stellt die Corona-Krise viele Unternehmen vor neue Herausforderungen – nicht nur jetzt, sondern auch in der Zukunft. Wer gestärkt aus der Krise hervorgehen möchte, sollte sich daher umfassend auf die Zeit nach der Krise vorbereiten. Nur so kann der Erfolg von Veränderungsprozessen, die notwendig sein werden, um sich an die neuen Rahmenbedingungen der Geschäftswelt anzupassen, garantiert werden.
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Better be safe than sorry.
