Wie digitale PR die Zukunft des eigenen Unternehmens beeinflussen kann
Mit dem zunehmenden Einfluss des Internets und der sozialen Netzwerke haben klassische Medien, insbesondere Printprodukte, kontinuierlich an Bedeutung für die Unternehmenskommunikation verloren. Diese Verschiebung führt zwangsläufig dazu, dass bisher angewandte Kommunikationsstrategien überdacht und an die neuen Verhältnisse adaptiert werden müssen.
Die unternehmerische Pressearbeit vergangener Tage basierte in erster Linie auf der Zusammenarbeit mit Journalisten, die die gewünschten Informationen über Zeitungen, Zeitschriften und andere Medien einer breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht haben. Mit den vielfältigen Möglichkeiten, die das Internet bietet, hat sich jedoch die klassische Vermittlertätigkeit des Journalisten grundlegend geändert und an Bedeutung verloren. Über spezielle Webseiten und Social Media-Kanäle können Unternehmen heute in direkten Kontakt mit ihren Kunden treten, ohne zuvor einen journalistischen Gatekeeper von der Relevanz einer Botschaft überzeugen zu müssen. Darüber hinaus nutzt auch die schreibende Zunft das Internet in erheblichem Maße für eigene Recherchen. Neben den für das zu bearbeitende Thema relevanten Webseiten stützen sich fast 80 % der Journalisten dabei auch auf die Einträge in Sozialen Netzwerken. Hier finden sie Themen und wichtige Anregungen für ihre Arbeit. Somit bleiben Journalisten zwar weiterhin wichtige Multiplikatoren, ihr Alleinstellungsmerkmal früherer Jahre haben sie jedoch verloren. Diese Entwicklung verlangt nach neuen Kommunikationskonzepten. Begriffe wie Content Marketing, Influencer Relations oder Native Advertising stehen für innovative Strategien, bei denen bewährte Methoden der klassischen Pressearbeit an die Möglichkeiten und Notwendigkeiten der digitalen Welt angepasst wurden.
Die Adressaten bestimmen den Ton
Der grundlegende Unterschied zwischen den traditionellen Formen der Unternehmenskommunikation und den Instrumenten digitaler PR liegt in der Ansprache der Adressaten. Während es früher galt, einen Journalisten von der Notwendigkeit zu überzeugen, die gewünschten Informationen weiter zu verbreiten, wendet sich die digitale Unternehmenskommunikation direkt an die Öffentlichkeit und damit unmittelbar an potenzielle Kunden. Diese Art der Kommunikation eröffnet Unternehmen die Möglichkeit, das eigene Image selbst nachhaltig zu beeinflussen. Digitale PR hat also weniger mit klassischer Pressearbeit zu tun, als mit echter Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations in Reinform. Über die Firmenwebseite hinaus bestehen unzählige Möglichkeiten, digitale Kommunikationskanäle für die Verbreitung von Unternehmensnachrichten und Imagekampagnen zu nutzen. Um diesen Weg erfolgreich zu gehen, ist jedoch ein tiefgreifendes Umdenken erforderlich. Erst wenn verinnerlicht wurde, dass die Öffentlichkeit einer anderen Ansprache bedarf als einzelne Pressevertreter, können digitale PR-Strategien erfolgreich umgesetzt werden.
Digitale PR als entscheidende Evolutionsstufe der klassischen PR
Redaktionelle Kompetenz stellt nach wie vor die Basis einer Erfolg versprechenden Unternehmenskommunikation dar. Darüber hinaus kommt allerdings den Methoden und Techniken der Netzwelt eine entscheidende Bedeutung zu. Für einen kompetenten Online-Redakteur sind deshalb Kenntnisse über relevante Keywords und Links, über Content Seeding via Social Media und Influencer sowie die Bedeutung von Backlinks und Landingpages von existenzieller Bedeutung.
Die in der digitalen PR verwendeten Instrumente und Techniken sind das Ergebnis einer stringenten Evolution von Methoden, die sich in der Vergangenheit in der klassischen Public Relations Arbeit bereits bewährt haben. An die Bedürfnisse der neuen Zeit angepasst, sind Storytelling und Content Marketing dennoch mehr als alter Wein in neuen Schläuchen. Sie sind ebenso wie Native Advertising oder Influencer Marketing die passende Antwort auf die PR-Herausforderungen des digitalen Zeitalters. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die klassischen Kompetenzen heute nicht mehr gefragt sind. Professionell verfasste und redaktionell aufbereitete Texte sind auch die Grundlage der digitalen PR.
Spannende Geschichten zu erzählen war schon immer interessanter und effektiver, als einfach nur platte Werbebotschaften unters Volk zu bringen. Auch wenn das Geschichtenerzählen heute Storytelling heißt und die Inhalte im Rahmen des Content Marketings über soziale Netzwerke und andere digitale Kanäle verbreitet werden, ändert dies doch nichts daran, dass es sich dabei immer noch um echte PR-Arbeit handelt, die handwerklich gut gemacht sein sollte.
Ähnlich verhält es sich mit dem Influencer Marketing. Auch dieser Zweig der digitalen Unternehmenskommunikation ist im Kern ein bewährtes Instrument der klassischen PR. Geändert haben sich nur die Ansprechpartner. Es sind nicht länger in erster Linie Journalisten, die als Multiplikatoren dienen, sondern Blogger, Betreiber von YouTube-Kanälen und andere Influencer, die einen massiven Einfluss auf ihre Follower in den sozialen Netzwerken haben. Allerdings sprechen diese Akteure nun einmal eine ganz andere Sprache als die, die bislang in Pressemitteilungen verwendet wurde. Gerade an diesem Punkt zeigen sich die Unterschiede zwischen klassischer und digitaler PR.
Auf die Intention kommt es an
Die digitale Unternehmenskommunikation unterscheidet sich von der klassischen PR aber nicht nur in der Sprache, sondern auch in der Intention. Statt die Öffentlichkeit einfach nur mit Informationen über neue Produkte oder Initiativen zu versorgen, verfolgt die digitale Unternehmenskommunikation das Ziel, in einen direkten Dialog mit der jeweils relevanten Community zu treten. Durch den stetigen Austausch entsteht nicht nur eine unmittelbare Beziehung zur Rezipientengruppe, sondern auch ein neuer Content, der dazu beiträgt, die Reichweite der zu verbreitenden Botschaft kontinuierlich zu erhöhen. Damit diese Strategie funktioniert, müssen die Inhalte nicht nur sorgfältig zielgruppenorientiert ausgewählt, sondern auch über die gruppenspezifisch präferierten Distributionskanäle transportiert werden. Dazu ist es notwendig, eine intensive Zielgruppenanalyse durchzuführen. Diese umfasst im digitalen Zeitalter neben den konkreten Bedürfnissen der Anzusprechenden auch so wichtige Punkte wie zum Beispiel eine Liste relevanter Keywords. Auf der Basis dieser grundlegenden Recherchearbeit kann dann die Suche nach geeigneten Medienpartnern beginnen. Im Idealfall sind dies Akteure, die durch die Veröffentlichung der Unternehmensinformationen ihren eigenen Auftritt in den sozialen Netzwerken stärken können. Dieser Synergie-Effekt zählt zu den entscheidenden Faktoren der digitalen Kommunikation.
Das Suchen nach geeigneten Partnern gehört deshalb zu den Fundamenten für eine erfolgreiche digitale PR.
Digitale PR verlangt professionelle Kompetenzen
Wer die Kommunikation mit der Öffentlichkeit in die eigenen Hände nimmt, sollte jedoch entweder selbst die entsprechenden Kompetenzen besitzen oder die Expertise bei einem auf die digitale Unternehmenskommunikation spezialisierten Anbieter einkaufen. Die im eigenen Namen veröffentlichten Nachrichten müssen nicht nur professionell formuliert, sondern ebenso fundiert recherchiert sein. Nur so ist das oft gehörte Argument der mangelnden Glaubwürdigkeit von selbst verfassten Unternehmensnachrichten zu widerlegen. Das Problem der Glaubwürdigkeit ist mittlerweile jedoch weitaus weniger bedeutend als vielfach angenommen. Die wachsende Skepsis in die von den klassischen Medien vermittelten Inhalte geht einher mit einer steigenden Akzeptanz gegenüber Verlautbarungen, die aus Unternehmen stammen. Kommt es in dieser Hinsicht jedoch zu gravierenden Fehlern, kann dies erhebliche Konsequenzen haben. Denn aufgrund der hohen Reichweite der digitalen PR sind auch falsche oder negative Nachrichten schnell im Umlauf. Zwar gilt es, in den sozialen Netzwerken möglichst ständig präsent zu sein und auf Entwicklungen unmittelbar zu reagieren, doch darf dabei trotz der hohen Frequenz die Gründlichkeit nicht vernachlässigt werden. Ist ein falscher oder ungeschickter Post erst einmal auf den Weg gebracht, sind massive Anstrengungen nötig, um die entstandene Situation zu entschärfen. Aus diesem Grund sollte bei der digitalen PR nicht auf die Hilfe von Profis verzichtet werden.
Digitale PR wird in Zukunft für Unternehmen noch wichtiger werden
Der seit dem Beginn der Digitalisierung in den 1990er Jahren zunehmende Bedeutungsverlust von Printmedien stellt auch die Unternehmenskommunikation vor neue Herausforderungen. Während die Auflagen von Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen stetig sinken, informieren sich immer mehr Menschen über die Social-Media-Kanäle des Internets. Diese Entwicklung wird sich in Zukunft noch weiter verstärken. Für Unternehmen ist es deshalb von existenzieller Bedeutung, auf diese Veränderungen der Informationskultur angemessen zu reagieren. Unternehmen, die bei ihrer Öffentlichkeitsarbeit weiterhin ausschließlich auf die klassischen Medien setzen, werden langfristig einen Großteil ihrer potenziellen Kunden nicht mehr erreichen. Auch wenn sich mittlerweile die Erkenntnis durchgesetzt hat, dass ein Unternehmen ohne eigene Webseite vielfach als nicht existent betrachtet wird, spricht dies noch lange nicht für eine nachhaltige und erfolgreiche digitale Strategie. Schon in der analogen Welt hat es nicht ausgereicht, Prospekte und Flyer nur zu drucken. Die Verteilung war der entscheidende Schritt. Die gezielte Distribution von Informationen und Nachrichten über die zahlreich im Internet zur Verfügung stehenden Kanäle ist die zentrale Aufgabe der digitalen PR.
Mit Hilfe der digitalen PR die Zukunft gestalten
Die professionelle PR auf für die Zielgruppe relevanten Webseiten und in den sozialen Netzwerken bietet jedoch weitaus mehr Möglichkeiten als die klassische Reputations-PR. Durch den unmittelbaren und direkten Kontakt mit der Zielgruppe können aktuelle Entwicklungen viel schneller erkannt und vielfach sogar im eigenen Sinne beeinflusst werden. Der kontinuierliche Dialog mit der Community dient nicht nur dazu, die Kundenbindung zu erhöhen, sondern auch, Ideen und Anregungen zu sammeln, die bei der Entwicklung zielgruppengerechter Produkte berücksichtigt werden können. Der permanente Austausch mit Kunden und potenziellen Interessenten ist somit ein steter Quell der Inspiration, der maßgeblich zur zukunftsorientierten Entwicklung eines Unternehmens beitragen kann.
Es sind diese vielfältigen Möglichkeiten und Chancen, die die digitale Öffentlichkeitsarbeit für Unternehmen so wichtig und interessant machen. Über die reine Informationsfunktion und das Reputationsmanagement der klassischen PR hinaus bietet die digitale PR vielfältige Instrumente, mit denen die Zukunft eines Unternehmens erfolgreich gestaltet werden kann.
