Der Shitstorm als Angstobjekt
Der Begriff „Shitstorm“ lässt Unternehmen hellhörig werden. Zu Recht, denn Hass und Hetze in sozialen Netzwerken werden zunehmend intensiver und teilweise sogar bewusst im Zuge von Dark PR provoziert. Dabei können die Folgen eines unzureichenden Shitstorm Managements weitreichend sein.
Was ist ein Shitstorm?
Shitstorms sind lawinenartig auftretende Kritik- und Empörungswellen in Social Media, die gegen eine Person, ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt gerichtet sind. Im Krisenverlauf beschränkt sich dies selten auf ein einziges Netzwerk, sondern verbreitet sich plattformübergreifend wie ein Lauffeuer. Bisweilen eskaliert ein Shitstorm im medialen Großbrand und wird sogar von klassischen Medien (z.B.Tageszeitungen) aufgegriffen. Somit hat der digitale Sturm der Entrüstung mitunter eine enorme Reichweite, weshalb sich ein unzureichendes Shitstorm Management langfristig auch negativ auf die Reputation auswirken kann.
Was schützt vor einem Shitstorm?
Nicht immer lässt sich die digitale Krise vermeiden. Social Media hat ganz eigene Funktionslogiken. Auch vermeintlich harmlose Inhalte können zu einem Shitstorm führen, wenn sie bei bestimmten Nutzer:innengruppen und vor allem Meinungsführer:innen (sog. Influencer:innen) ein Empörungspotential besitzen. Mit präventivem Shitstorm Management kann die Gefahr solcher Szenarien minimiert werden. Risikoanalysen – speziell für Social Media – helfen, die eigenen Zielgruppen besser zu verstehen und kritische Thematiken zu erschließen. Mit kontinuierlichem Medienmonitoring lassen sich kritische Tendenzen dann schnell erkennen und Sie können strategisch gegenlenken.
Wie den Shitstorm bewältigen?
Gutes Shitstorm Management braucht vor allem geschulte Mitarbeitende. In Trainings können entsprechendes Wissen und Fähigkeiten erlernt werden. Bereits vor digitalen Krisen kann über einen gut gepflegten Social Media-Kanal mit professionellem Community Management eine Vertrauensbasis zu Social Media Nutzer:innen geschaffen werden. Dies begünstigt, dass die Community für Sie Partei ergreift. Aber auch mit Hilfe vorbereiteter Strukturen kann das Shitstorm Management erleichtert werden. Zum Beispiel über Krisenhandbücher mit Verhaltensanleitungen oder Dark Sites zur Kanalisierung von negativem Buzz.
Wie kommunizieren im Shitstorm?
Darüber hinaus ist eine adäquate digitale Krisenkommunikation von zentraler Bedeutung für erfolgreiches Shitstorm Management. Idealerweise wurde diese zuvor in der Praxis erprobt, z.B. mit einer Shitstorm-Simulation. In sozialen Netzwerken wird stets auf Augenhöhe kommuniziert, nichts gelöscht und niemand ohne Grund blockiert. Vor allem die Ansprache muss passen. Ohne Verständnis für die Erwartungen der Nutzer:innen wird der Shitstorm weiter eskalieren. Orientieren Sie sich an den fünf Grundsätzen der Krisenkommunikation: Glaubwürdigkeit, Transparenz, Erreichbarkeit, Expertise und Empathie.
Better safe than sorry!
