5 Empfehlungen für die Social Media Krisenkommunikation in Zeiten des Coronavirus

Die Corona-Krise betrifft alle Unternehmen

Bereits seit Wochen bestimmt das Coronavirus weltweit die öffentliche Berichterstattung und seit es täglich neue Fälle in allen Teilen unseres Landes gibt, ist klar: Die Corona-Krise ist auch in Deutschland angekommen. Das konfrontiert nicht nur die Medizin, sondern auch viele Unternehmen, Behörden und Institutionen mit neuen Herausforderungen und Fragen. Eine davon lautet: Wie sieht gute Krisenkommunikation in Zeiten der Corona-Krise aus. Wir haben uns dieser Frage gestellt und in einem kurzen Guide unsere Empfehlungen zusammengefasst.

1. Passende Rahmenbedingungen für eine gute Krisenkommunikation

Wer in einer Kommunikationskrise handlungsfähig bleiben will, braucht Struktur. Denn gerade in akuten Krisensituationen herrscht in den Kommunikationsabteilungen schnell Chaos – umso wichtiger ist es, sich auf festgelegte Strukturen und Prozesse verlassen zu können. Dafür müssen Teams mit unterschiedlichen Zuständigkeiten gebildet und klar definierte Aufgabenbereiche geschaffen werden.

Task-Force mit unterschiedlichen Teams bilden

Im ersten Schritt sollten Mitarbeitende bestimmt werden, die sich um die Krisenkommunikation kümmern. Die Mitglieder dieser Task-Force sollten mit klaren Zuständigkeiten versehen werden. Außerdem ist es sinnvoll, die Gruppe in mehrere Teams zu unterteilen. Das heißt zum Beispiel: ein Team kümmert sich um die Kommunikation auf der eigenen Website, das andere um die Social-Media-Kanäle. Wichtig ist hier auch, dass für jedes Team entsprechende Redundanzen definiert werden. Wer springt ein, wenn Krisenstabsmitglieder krankheitsbedingt ausfallen? Gerade diese Frage ist in gesundheitsbedingten Krisensituationen wie der Corona-Krise essentiell.

Info-Hub schaffen

Ein Info-Hub fungiert als digitale Sammelstelle für alle Informationen, die für Ihre Zielgruppe relevant sind. Als Info-Hub kann dabei eine eigene Webseite dienen, die von einem Team zentral betreut wird. Hat ein Unternehmen zum Beispiel mehrere Standorte oder Betriebe, könnte der Hauptsitz die Betreuung übernehmen – das vereinheitlicht den Informationsfluss und spart Ressourcen. Ein Info-Hub kann auch in Form einer sogenannten Dark-Site, also einer Website, die vor einer möglichen Kommunikationskrise mit Inhalten gefüllt, aber erst in der Krisensituation selbst online geschaltet wird, anlegt werden.

Ziel des Info-Hubs ist es somit einerseits den stetigen Informationsbedarf der Nutzer:innen möglichst ressourcensparend zu stillen, andererseits aber auch den Traffic und (negativen) Buzz auf den eigenen Social-Media-Kanälen abzufangen. Sinnvolle Inhalte sind hier vor allem Info- und Help-Content, der intensiv betreut und stetig aktualisiert wird.

Social Media-Krisenkommunikation

Zusätzlich zum Info-Hub sollte die Krisenkommunikation auch über Social Media stattfinden, denn über soziale Netzwerke können besonders wichtige Informationen schnell, einfach und direkt verbreitet werden. Außerdem erreicht man hier auch (meist jüngere) Zielgruppen, die über andere Medienangebote möglicherweise nicht erreicht werden können. Die Social Media-Redaktion sollte im Gegensatz zum Info-Hub nicht zentralisiert werden. Das heißt, jede Institution übernimmt individuell die Betreuung der eigenen Social Media-Kanäle. Generell sollte es aber einen engen Austausch zwischen Info-Hub- und Social Media-Redaktion geben, um Widersprüche zu vermeiden.

Auf den Social Media-Kanälen wie Facebook oder Instagram sollten besonders aktuelle oder relevante Informationen prägnant dargestellt und geteilt werden – gleichzeitig sollte aber auch immer auf die weiterführenden Informationen im Info-Hub verlinkt werden. Bestenfalls sollten die Social Media-Posts mit wichtigen Informationen auch prominent auf dem eigenen Profil fixiert werden (zum Beispiel durch ‚Anpinnen‘ bei Facebook oder die ‚Highlight‘-Funktion bei Instagram).

Social Media ermöglicht es weiterhin schnell auf neue Regeln, Gerüchte oder zum Beispiel einen Coronavirus-Verdachtsfall im eigenen Unternehmen zu reagieren. Hierfür sollten bereits im Vorhinein Posts vorbereitet werden, die in der Notsituation schnell distribuiert werden können.

Alle Funktionen von Social Media nutzen

Die Funktionen der einzelnen sozialen Netzwerke bieten sich außerdem an, um die Fragen, Sorgen und Ängste der Nutzer:innen zu sammeln und aufzuarbeiten. Mittels der Story-Funktion von Instagram oder in den Kommentarspalten von Facebook können beispielsweise Fragen direkt von Nutzer:innen gesammelt und auch beantwortet werden. Die Fragen und Sorgen können dann gesammelt, an den Info-Hub weitergeleitet und dort zusammenfassend beantwortet werden. Dabei sollte immer bedacht werden, Nutzer:innen ernst zu nehmen. Fragen sollten nicht unbedingt individuell beantwortet werden – das kostet Zeit und Arbeitskraft.

Achtung!

Individuelle Fragen zu persönlichen, gesundheitlichen Zuständen dürfen niemals öffentlich gemacht und z.B. in sozialen Netzwerken beantwortet werden. Laut der geltenden DSGVO Art. 9 handelt es sich in solchen Fällen um personenbezogene Daten, die besonders schützenswert sind. Eine Verarbeitung und Veröffentlichung solcher Daten ist nicht erlaubt.

Pool of Concerns anlegen

Um einen Überblick zu behalten, sollten die Info-Hub- und Social Media-Teams, Dokumente anlegen, in denen die Sorgen und Fragen der Nutzer:innen festgehalten werden. Dieser Pool of Concerns sollte übersichtlich strukturiert und für jedes Teammitglied zeit- und ortsunabhängig abrufbar sein. Hierfür eigenen sich u.a. digitale Tools, in denen Dokumente peripherieunabhängig online verwaltet werden können. 

2. Die Lage mit einem Risk-Assessment bewerten

Beim Risk-Assessment geht es darum, potenziell eintreffende Krisenszenarien zu identifizieren und hinsichtlich des durch sie entstehenden Schadens zu bewerten. Diese Bewertung dient dann als Grundlage für die Ableitung einer kohärenten Kommunikationsstrategie, die sich in Kernbotschaften abbilden lässt. Für die Risikobewertung empfiehlt sich eine Risk-Assessment-Matrix zu nutzen. In dieser wird die Eintrittswahrscheinlichkeit eines bestimmten Krisenfalls mit dem möglichen Schaden multipliziert.

Wie groß der Schaden sein kann, muss individuell bewertet werden. Ein Faktor, der bei der Schadensbewertung helfen kann, ist die Art des Schadens – wie schlimm ist es z.B., wenn der Betrieb aufgrund einer angeordneten Quarantäne zeitweise stillgelegt wird?

Welche Risiken sollten bedacht werden?

Zunächst sollten bekannte Risiken betrachtet werden. Im Fall des Coronavirus heißt das, Szenarien zu untersuchen, die angesichts der aktuellen Lage realistisch scheinen. Dazu gehören zum Beispiel ein Corona-Verdachtsfall oder sogar Infektionen im eigenen Unternehmen oder auch die kurzfristige Absage von Großveranstaltung aufgrund eines Ansteckungsrisikos. Aber auch weitergefasste Risiken sollten mitgedacht werden: Könnten sich z.B. neue bundesweite Reglementierungen, Lieferengpässe oder aber der krankheitsbedingte Ausfall des eigenen Krisenstabs auf den eigenen Betrieb und Ihr Krisenmanagement auswirken?

Szenarien-Katalog anlegen, Kernbotschaften ableiten und Kommunikation planen

Nach dem Risk-Assessment sollte ein Szenarien-Katalog angelegt werden, in dem die jeweiligen Krisensituationen aufgelistet und anhand ihrer Risikobewertung strukturiert werden. Das ermöglicht es, die eigene Grundhaltung in der jeweiligen Krisensituation vor ihrem Eintreffen festzulegen und in Kommunikationseinheiten zu übertragen. Im ersten Schritt sollten dabei Kernbotschaften erarbeitet und formuliert werden, auf die sich Kommunikationsverantwortliche während einer Krisensituation immer wieder berufen können. Für den Ernstfall sollten hieraus auch Texte für den Info-Hub oder Posts für Social Media abgeleitet werden. Sind diese vor Eintritt des jeweiligen Szenarios vorbereitet, können sie im Ernstfall schnell und ohne großen Aufwand veröffentlicht werden.

Abschließend lassen sich aus der Risikobewertung auch Inhalte für eine Q&A-Sektion im Info-Hub ableiten. Denn beim Durchspielen der einzelnen Szenarien wird deutlich, welche Fragen als erste bei den unterschiedlichen Stakeholder:innen wie Mitarbeitenden, Kund:innen sowie Presse und Öffentlichkeit aufkommen könnten.

3. Content-Strategie festlegen

Gerade für die digitale Krisenkommunikation ist es unabdingbar, neben Kernbotschaften auch eine ausgeklügelte Content-Strategie festzulegen. Dabei müssen Fragen nach dem Was, Wo und Wie beantwortet werden.

Welche Arten von Content eignen sich in der Corona-Krise?

Generell lassen sich drei für die Krise sinnvollen Content-Arten festlegen: Text, Bild, Video und Kombinationen aus diesen drei Arten.

Texte sind grundlegend für die Kommunikation – sowohl lange als auch kurze Informationen können einfach und verständlich per Text mit den jeweiligen Interessengruppen geteilt werden. Wichtige Infos als Text anzubieten, ist daher dringend notwendig.

Bilder und Videos erzeugen gerade auf Social Media Aufmerksamkeit und sprechen Nutzer:innen auf der emotionalen Ebene an. Informative Bilder eignen sich dabei, um Sachverhalte prägnant darzustellen. Empathische Videos können helfen, Menschen zu beruhigen. Die Gefahr bei der audio-visuellen Kommunikation besteht allerdings darin, dass Informationen in Krisenzeiten schnell veralten und sich nicht so einfach ändern lassen wie in Texten. Hier sollte also immer auf den Zeitpunkt der Aufnahme verwiesen werden – sind Videos oder Bilder nicht mehr zeitgemäß, sollten sie gelöscht werden. So können Verwirrungen und Glaubwürdigkeitsverluste vermieden werden.

Achtung!

Videos oder Bilder schaffen zwar mehr Aufmerksamkeit, ohne eine schriftliche Erweiterung eignen sie sich aber nur bedingt für die Krisenkommunikation. Audio-visueller Content sollte daher immer auch um eine Textkomponente erweitert werden. So können auch Nutzer:innen, die z.B. keine Zeit haben, ein Video zu gucken, an alle Informationen gelangen. Bilder und Videos sollten also eher genutzt werden, um Aufmerksamkeit zu generieren und diese auf den Info-Hub zu lenken.

Welche inhaltlichen Typen von Content eignen sich für die Corona-Krise?

Auch inhaltlich können vier verschiedene Content-Typen unterschieden werden: Info- und Help-Content, Content with Purpose und Infotainment-Content.

Info-Content

Informative Inhalte sind in der Krise das A und O. Nur wenn alle Stakeholder stetig mit aktuellen Infos versorgt werden, können Sorgen und Ängste vermieden werden. Im Fall „Corona“ sollte immer über den aktuellen Stand im eigenen Unternehmen informiert werden. Auch Informationen darüber, wie sich das Unternehmen auf mögliche Eventualitäten vorbereitet oder wo weiterführende Infos zum Thema gefunden werden können, sind wichtig. Gerade im Kontext von Gesundheitsrisiken sollten Sachverhalte nicht verkürzt dargestellt werden, da es sonst schnell zu einer Fehleinschätzung der persönlichen Risiken kommen kann. Wird z.B. die Anzahl der Menschen, die am Coronavirus erkrankt sind, ohne Bezugspunkt dargestellt, wird die Bedrohlichkeit der Krankheit schnell überschätzt. Es kommt zu einer ungewollten Risikoverzerrung.

Help-Content

Help-Content soll – wie der Name schon verrät -Nutzer:innen in spezifischen Situationen helfen. Beim Coronavirus bieten sich hier z.B. Inhalte an, die Regeln und Tipps zum Verhalten wiedergeben wie u.a. neue Regeln zu Dienstreisen oder Auslandssemestern, Home-Office-Möglichkeiten oder Hygienevorschriften. Weiterhin sollten auch Kontaktinformationen von medizinischen Anlaufstellen leicht auffindbar sein. Help-Content lässt sich zudem gut in Form von FAQs darstellen. Sammeln Sie Fragen von Nutzer:innen und beantworten Sie diese auf Ihrem Info-Hub.

Content with Purpose

In Krisensituationen gilt es Haltung zu bewahren. Das gilt auch für die Krisenkommunikation rund um das Coronavirus. Gerade in den letzten Wochen konnten wir immer wieder diskriminierendes Verhalten gegenüber bestimmten Personengruppen beobachten. Dieses sollten Sie auf Ihrem Info-Hub und auf Ihren Social Media-Kanälen klar verurteilen und Ihre Mitarbeitenden informieren, dass diskriminierende Verhaltensweisen in keiner Weise toleriert werden.

Infotainment-Content

In angespannten Zeiten können nicht nur sachlich vermittelte Inhalte für etwas Entspannung sorgen. Auch lustiger Content, der Informationen in lockerer Manier weitergibt, kann helfen, die jeweilige Zielgruppe zu beruhigen. Hierfür eigenen sich z.B. kurze Videos (wie der Handwashing Dance) oder Memes. Infotainment-Angebote eignen sich besonders gut für die sozialen Netzwerke.

Weitere Tipps und Tricks

Den richtigen Ton treffen

Gerade wenn es um die eigene Gesundheit geht, wird es schnell emotional. Umso wichtiger ist es, den richtigen Ton zu treffen. Nur wer klar, offen und auf einer sachlich-rationalen Ebene kommuniziert, beugt Verwirrung, Angst und Panik vor. Im Fall „Corona“ sollten Informationen also transparent dargelegt werden, um die jeweilige Zielgruppe zu beruhigen. Auch lustig-informativer Content kann dabei helfen, die angespannte Stimmung aufzulockern. Ironie und Sarkasmus sollten dabei aber ein absolutes Tabu sein. Gerade im digitalen Raum können ironische Inhalte schnell falsch verstanden werden und eine Kommunikationskrise auslösen.

Die richtige Sprache sprechen

Machen Sie sich Gedanken darüber, welche Sprachen Ihre Zielgruppen sprechen. Gibt es an Ihrer Institution z.B. auch ausländische Mitarbeitende, sollten Informationen sowohl in deutscher als auch in englischer Sprache verfügbar sein. Posts in sozialen Netzwerken sollten ebenfalls immer eine kurze Übersetzung enthalten, damit alle Nutzer:innen gleichermaßen informiert werden.

Die richtigen Worte finden

Wenn es um das „Wie“ geht, sollten nicht nur Inhalt und Ausdrucksweise stimmen. Damit Informationen im Netz schnell gefunden werden können, lohnt es sich Texte, Statements und Post hinsichtlich des Google Algorithmus zu optimieren.

4. Monitoring einrichten

Soziale Medien sind ein zweischneidiges Schwert. Während die unmittelbare, schnelle Kommunikation in Social Media die digitale Krisenkommunikation in vielerlei Hinsicht positiv unterstützen kann, bringen eben diese Faktoren auch große Gefahren mit sich: Auch Falschinformationen können sich im digitalen Raum schnell und unkontrolliert verbreiten und schlimmsten Falls zu einer handfesten Kommunikationskrise führen. Hier sollten Sie schnellmöglich mit validen Informationen und eigenem Content gegensteuern. Damit Sie immer den Überblick über falsche Infos oder Gerüchte im Netz behalten, sollten Sie aktives Monitoring betreiben. Dort lässt sich die Kommunikation rund um Ihr Unternehmen in Verbindung mit selbstfestgelegten Keywords einfach überwachen.

Bereiten Sie den Dialog vor

Eine weitere Gefahr kann von den Reaktionen der Nutzer:innen auf Ihre Posts ausgehen. In den Kommentarspalten auf Facebook oder Instagram können Nutzer:innen schnell ihren Unmut kommunizieren und das unmittelbar sichtbar für alle anderen. Dann ist schnelles Community-Management gefragt. Dafür sollten bereits im Vorhinein bestimmte Moderationsregeln festgelegt werden. Diese sollten für alle zuständigen Mitarbeitenden jederzeit leicht einsehbar sein.

Achtung!  

Verbreiten Nutzer:innen in Ihren Kommentarspalten diskriminierende Inhalte, Hass oder Hetze, sollten Sie ebenfalls wissen, was zu tun ist. Setzen Sie in jedem Fall Ihre Netiquette durch und löschen Sie Kommentare, die gegen Ihre Netiquette verstoßen.

5. Ruhe bewahren

Last but not least: Bewahren Sie Ruhe und verfallen Sie nicht der Corona-Hysterie! Zwar geht es hier um die Gesundheit, die aktuelle Informationslage gibt aber keinen Anlass, gleich durchzudrehen. Das sollten Sie auch Ihren Mitarbeitenden vermitteln. Wer online unterwegs ist, findet schnell viele (falsche) Informationen rund um das Coronavirus. Das löst Sorgen und Ängste aus, die viele private Nutzer:innen auf ihren Social Media-Kanälen teilen und dort verbreitet sich die Angst noch schneller als das Virus selbst. Deswegen ist es wichtig, der kollektiven Panik und Hysterie mit einem kühlen Kopf, ruhigen Ton und validen Informationen entgegenzutreten. Das gilt auch für die Planung und Umsetzung Ihrer Krisenkommunikation: Wer vorbereitet ist, bevor die Ersten im eigenen Unternehmen infiziert sind, für den wird das Coronavirus auch nicht zur Kommunikationskrise.

Better safe than sorry.