Grundsätze für erfolgreiche Krisenkommunikation
In der Krise muss von Anfang an alles stimmen, denn die ersten Reaktionen eines Unternehmens entscheiden maßgeblich über den weiteren Krisenverlauf. Dieser birgt grundsätzlich ein hohes Eskalationspotential (z.B. bei Gerüchten, oder bei Einmischung externer Influencer mit Reichweite), hängt aber auch maßgeblich vom Krisenszenario, den Spezifika des Unternehmens und äußeren Kriterien, wie z.B. der gesamtgesellschaftlichen Stimmung ab. Somit gibt es keine universelle Musterlösung für die richtige Krisenkommunikation, dafür aber gewisse Grundregeln, die bei der Erstellung von internen und externen Botschaften berücksichtigt werden sollten. Passende Statements sind nicht nur ein Zeichen von adäquater Krisenkommunikation, sondern Kernaspekt des Krisenmanagements und erleichtern Ihren Stakeholder:innen das Verständnis für Ihre Situation.
Grundsatz 1: Glaubwürdigkeit
Glaubwürdigkeit ist elementar in der Krisenkommunikation, sowohl intern als auch extern. Denn nur, wenn externe und interne Stakeholder:innen Ihnen Glauben schenken und in die Richtigkeit Ihrer Botschaften vertrauen, werden Sie diese mit Ihren Botschaften erreichen. Glaubwürdigkeit ist somit eine Grundbedingung für das Management einer. Auch die nachfolgenden vier Grundsätze der Krisenkommunikation überschneiden sich mit diesem Kriterium.
Grundsatz 2: Transparenz
Je offener Sie Ihre Prozesse, Strukturen und Ihre Informationslage im Zuge der Krisenkommunikation darlegen, desto geringer ist die Gefahr in Ungereimtheiten verstrickt zu werden. Sie sollten der Erste sein, der Erkenntnisse über die Krisenumstände kommuniziert. Sickern unter Verschluss gehaltene Informationen über interne Informanten oder hartnäckige Journalisten nach außen, so ergibt sich Potential für eine weitere Eskalation der Krise.
Grundsatz 3: Erreichbarkeit
In manchen (vor allem emotionalen oder kontroversen) Krisensituationen wollen Ihre Stakeholder:innen nicht vor vollendete Tatsachen gestellt werden, sondern Ihnen im Dialog gegenübertreten. Es ist wichtig, dass sie solchen Bedürfnissen Raum verschaffen. Dies zeigt der Audienz ein Interesse an ihren Sorgen, Problemen und Meinungen. Weisen Sie daher konkrete Kontaktmöglichkeiten aus und reagieren Sie auf das Kontaktbemühen Ihrer Stakeholder:innen entsprechend.
Grundsatz 4: Expertise
Die besten Krisenbotschaften, sind kurz und bündig und bringen das, was Ihre Zielgruppen interessiert perfekt auf den Punkt. Dabei sind die Inhalte allesamt belegbar und zwar über ausreichend seriöse Quellen. Machen Sie nicht den Fehler und integrieren Gerüchte, Propaganda oder dekontextualisierte Halbwahrheiten in Ihre Krisenkommunikation. Dies wäre eine perfekte Vorlage für mögliche Gegner. Nur Statements, denen auch die abwegigsten Fragen nichts anheben können, sind wirklich krisensicher!
Grundsatz 5: Empathie
Bedenken Sie stets: Ihre Krisenkommunikation richtet sich an Menschen. Wer von einem Datenleck oder einem Produktfehler betroffen ist, der wird sich wahrscheinlich nicht von einer fachchinesichen Unschuldserklärung zufriedenstellen lassen. Mit einer einfachen „Entschuldigung“ bricht sich niemand einen Zacken aus der Krone. Versuchen Sie die Gemütslage Ihrer Stakeholder:innen nachzuempfinden und gestalten Sie Ihre Krisenkommunikation dementsprechend.
Better safe than sorry!
