Digitale Markenführung

So gelingt die Positionierung im Internet

Chance und Herausforderung zugleich

Schließlich geht es darum, die eigene Marke so zu positionieren, dass sie einen hohen Wiedererkennungswert entwickelt und von Kunden im Idealfall fast wie ein guter Freund wahrgenommen wird. Eine gute Marke hat Charakter, ist sympathisch und immer für den Kunden da.

Analoges Marketing aber hatte Grenzen. Werbung in Printmedien, Fernsehspots, Radiowerbung, all diese Maßnahmen sind auf der Straße der Kommunikation Einbahnstraßen. Sie erreichen zwar den Kunden, der Kunde hat aber keine Möglichkeit, mit dem Unternehmen zu kommunizieren. Durch die Digitalisierung haben Marketingstrategien sich vollkommen verändert und der Kunde ist für Unternehmen so nah wie nie. Digitale Markenführung eröffnet Möglichkeiten, von denen Kunden und Unternehmen gleichermaßen profitieren – sofern ein Unternehmen die digitale Markenführung richtig anfasst und die Chancen effektiv nutzt!

Was beinhaltet digitale Markenführung?

Es geht um weit mehr als um eine Fanseite bei Facebook oder um eine Homepage. Im Netz einfach nur »auffindbar« zu sein wie in einem Telefonbuch, ist noch lange keine digitale Markenführung, denn das Konsumentenverhalten hat sich durch die Digitalisierung grundlegend geändert. Kunden wollen heute nicht einfach über Daten und Fakten wie Preise oder Funktionen eines Produkts informiert werden, sie wollen unterhalten werden und eine emotionale Bindung zu einer Marke aufbauen können – denn Einkäufe funktionieren heute über Emotionen! Und hier bieten sich für jedes Unternehmen, vom Startup bis zum Global Player, völlig neue Möglichkeiten, die herkömmliche Werbung einfach nicht bieten konnte. Denn die direkte Interaktion mit dem Konsumenten, das vorausschauende Denken und die Befriedigung der User-Bedürfnisse schaffen eine Kundenbindung, die keine noch so gut gemachte analoge Werbemaßnahme erzielen kann.

Was wollen User im Internet?

Um digitale Markenführung in ihrem vollen Umfang verständlich zu machen, müssen Unternehmer sich bewusst machen, was Nutzer im Internet überhaupt wollen – denn wer weiß, was sie wollen, kann Kunden auch gezielt erreichen. Menschen nutzen das Internet heute auf vielfältige Weise und dadurch sind für jedes Produkt und jede Marke Nischen entstanden, in denen sich zukünftige Kunden tummeln. Menschen nutzen das Internet, um

  • sich zu informieren
  • unterhalten zu werden
  • Kontakte zu pflegen
  • Antworten auf ihre Fragen zu finden
  • Probleme zu lösen
  • Produkte zu finden und zu bestellen

User haben also heute viele Bedürfnisse, die sie im Internet befriedigen wollen. Für Unternehmen bedeutet das ganz konkret, dass sie ihre Produktpolitik und ihre Kommunikationspolitik ändern müssen. Denn einfach nur Werbebanner einzublenden, geht an den Bedürfnissen der Kunden vorbei.

Lösungen für Probleme anzubieten, Entertainment zu bieten, Wissen bereitzustellen und der Marke ein menschliches Gesicht zu geben, führt zum direkten Erfolg. Kunden schätzen heute das »Unternehmen zum Anfassen«, sie wollen wissen, welche Philosophie dahinter steht und welche Vorteile die Produkte ihnen bringen. Vor allem aber wollen sie wissen, bei wem sie einkaufen und hier hat die digitale Markenführung gegenüber der analogen Markenführung Vorteile, die kein Unternehmen ungenutzt lassen kann, wenn es seine Stellung am Markt nicht verlieren will.

Das Umdenken in der digitalen Markenführung

Analoge Markenführung arbeitet mit anderen Mechanismen als digitale. Denn analoge Werbemaßnahmen sind immer einseitig. Die Zielgruppe wird definiert, Produkt und Verpackung werden designt, dann wird ermittelt, wo die Zielgruppe zu erreichen ist und los geht es. In der Halbzeit eines Fußballspiels laufen Werbespots für Autos und Rasierklingen – denn niemals ist die männliche Zielgruppe so leicht zu erreichen wie hier. Mit diesen Werbemaßnahmen bewirbt ein Unternehmen nicht nur ein Produkt, sondern tut auch auf subtilem Weg aktiv etwas für die Markenführung. Denn durch die Platzierung in einem gewissen Zusammenhang suggeriert das Unternehmen ja auch, für was es steht. Im Falle eines Fußballevents wäre das zum Beispiel die Botschaft: »Wir sind sportlich und fiebern mit!«. Das schafft natürlich bereits eine Marke, mit der begeisterte Fans der Sportart sich gern identifizieren. Trotzdem folgt das Marketing in diesem Fall dem Kunden.

Bei der digitalen Markenführung ist der Denkansatz schon vollkommen anders. Denn in der digitalen Welt geht es darum, durch herausragend gute Inhalte gefunden zu werden. Die Mechanismen, eine Marke aufzubauen und zu etablieren, folgen im Internet anderen Gesetzen, denn hier sind Dienstleister und Hersteller von Produkten keine »Vorturner«, sondern Teil einer lebendigen Kommunikationskultur. Die Fragen für digitale Markenführung müssen also lauten:

  • Für was wollen wir mit unserer Marke stehen?
  • Welche Philosophie wollen wir vermitteln?
  • Welchen Nutzen bietet unsere Marke den Kunden?
  • Wie setzen wir uns positiv von Mitbewerbern ab?
  • Welchen Mehrwert können wir bereitstellen, um auf uns aufmerksam zu machen?

All diese Fragen münden in der Kernfrage des digitalen Marketings. Welche Inhalte braucht ein Unternehmen, um seine Marke einzigartig zu machen, im Gedächtnis der Kunden zu bleiben und sich von den Mitbewerbern abzusetzen? Denn während früher ein Kauf den Erstkontakt mit einem Unternehmen darstellte, betreiben Konsumenten heute im Internet Social Listening. Das bedeutet, dass die anvisierte Zielgruppe schon lange die Aktivitäten einer Marke im Netz beobachtet, bevor sie durch eine Transaktion in Erscheinung tritt. Nutzer werden im Internet täglich mit einer Unzahl von Werbebotschaften überschwemmt. Das bedeutet auch, dass sie gelernt haben, alles auszublenden, was sie nicht unmittelbar anspricht. Im Vordergrund der digitalen Markenführung muss also immer der Mehrwert für den Nutzer stehen.

Branding und User Experience

Markenführung im Allgemeinen zielt immer darauf ab, den Gesamtwert des Unternehmens zu steigern. Also gilt es, in der digitalen Welt Werte zu schaffen, die weit über das eigentliche Produkt hinausgehen. Und das höchste Gut im digitalen Marketing ist die Userbindung. Überzeugte Kunden und Follower entwickeln sich in den sozialen Medien immer mehr zu aktiven Promotern. Denn wer von einem Artikel, einem Posting, einem Blogbeitrag begeistert ist, teilt diese Inhalte auf seinen Profilen mit seinen Freunden. Empfehlungen von Freunden genießen großes Vertrauen, werden also viel positiver und bewusster wahrgenommen als bezahlte Werbeeinblendungen. Während Nutzer bei klassischer Werbung davon ausgehen, dass ein Konzern ja viel erzählen kann, werden sie bei begeisterten Empfehlungen von Freunden sofort hellhörig und wollen das positive Erlebnis mit dem Produkt auch haben. Aber wie erreichen Unternehmen, dass ihre Follower zu aktiven Promotern werden?

Das Branding einer Marke hängt im Internet unmittelbar mit dem Mehrwert der veröffentlichten Beiträge zusammen. Hilfreiche Inhalte wie Schritt-für-Schritt-Anleitung, Video-Tutorials, Tipps und Trends, die für die Zielgruppe interessant sind – all das wird von Usern als nützlich und hilfreich wahrgenommen und erzielt virale Effekte. Von hochwertigen Inhalten rund um die Marke und alles, was damit zu tun hat, schließen Nutzer auch auf hochwertige Produkte. Wenn Inhalte sie begeistern, werden sie dem Unternehmen auch folgen und seine Entwicklung verfolgen – was zum Beispiel bei einer Produkteinführung die Verkaufszahlen in die Höhe steigen lässt. Das Gesamterlebnis der Konsumenten mit allen Aktivitäten des Unternehmens im Netz muss also stimmig und unverwechselbar sein. Dadurch steigt der Wiedererkennungswert und die Marke bekommt ein eigenes »Gesicht«.

Die Corporate Identity ist das wichtigste Hilfsmittel auf dem Weg zu einem starken Branding. Spezielle die visuelle Kommunikation kann im Internet gar nicht hoch genug bewertet werden. Logos und Slogans müssen auf allen bespielten Portalen sofort für den Kunden erkennbar sein. Kraut und Rüben bei der Gestaltung von Website, Online-Shop und Social Media Profilen schlagen Kunden eher in die Flucht, denn sie verwässern die Marke. Ein einheitliches Auftreten auf allen Kanälen gibt dem User dagegen das Gefühl, zu Hause anzukommen, egal, auf welchem Portal er gerade den Beitrag »seiner« Marke entdeckt. Das Webdesign, von der Auswahl der Hintergrundfarben über den Stil der Bilder bis hin zu kleinen Details wie Schrifttypen, ist also ein wichtiger Aspekt der Markenführung. Das Design muss Usern im Internet ein stimmiges Gesamtbild vermitteln und somit die Marke stärken.

Die Positionierung als Experte – nicht reden, sondern zeigen!

Jeder, der mit Marketing und Branding in Kontakt kommt, hört früher oder später, wie wichtig die Positionierung als Experte im Internet ist. Wer in seiner Nische eine herausragende Stellung einnehmen will, muss seinen Expertenstatus unter Beweis stellen, um eine Vertrauensbasis für den Kunden zu schaffen. Die eigene Kompetenz durch Eigenlob darzustellen und sich selbst als Experten zu bezeichnen, wirkt allerdings wenig sympathisch. Viele effektiver sind wirklich hilfreiche Inhalte, die Fachwissen auf unterhaltsame Weise vermitteln. Wer als Experte wahrgenommen werden will, sollte sich daher einfach hilfreich, freundlich und kompetent auf den Sachebenen bewegen, die zum Branding der Marke passen und damit auch gezielt interessierte Leser ansprechen.

Welche Rolle spielt die digitale Community?

Während analoge Markenführung sich gezielt an den Endverbraucher richtet, muss die digitale Markenführung die Community der Zielgruppe mit einbeziehen. Dazu gehören Influencer wie Blogger und YouTuber, aber auch die Mitbewerber. Unternehmen, die auch Beiträge ihrer Mitbewerber auf ihren Social Media Seiten teilen, wirken nicht nur äußerst sympathisch, sie vergrößern auch ihre Reichweite und positionieren sich als Teil der aktiven Szene, die gemeinsame Interessen hat. Kooperationen mit Bloggern und YouTubern, deren Meinung bei der Zielgruppe ein großes Gewicht hat, sind ebenfalls ein wichtiges Marketinginstrument auf dem Weg zur Marke. Denn dadurch ziehen Inhalte weite Kreise und anerkannte Influencer werden als vertrauenswürdig wahrgenommen. Auch Social Selling muss Teil der Strategie sein. Dabei zu sein, Kommentare zu schreiben, Likes zu geben, selbst Seiten zu folgen, Kontakte zu pflegen und aktiv mitzureden, ist im Internet der effektivste Weg, um gesehen zu werden und Follower zu gewinnen.

Praktische Maßnahmen für Markenführung im Internet

Nicht nur Kunden sollten Social Listening betreiben, sondern auch Unternehmer. Denn wer weiß, wo die Kunden sich aufhalten, welche Portale sie nutzen, welche Beiträge sie zu einer Interaktion animieren, der kann auch gezielt seine Strategie ausrichten. Die Marketing-Strategie muss an die Kunden angepasst werden und besonders die Neukundengewinnung online folgt anderen Regeln als klassische Neukundengewinnung in der analogen Welt. Die Basis jeder guten Strategie beginnt natürlich mit der Webpräsenz, die allerdings als Solitär im Netz heute kaum noch bestehen kann.

Denn hier kommt die Suchmaschinenoptimierung ins Spiel und um bei Google und anderen Suchmaschinen gut zu ranken, muss eine Webseite als Teil eines Netzwerkes so gut vernetzt sein, wie möglich. Denn nicht nur die Linkstruktur innerhalb der Seite hat einen direkten Einfluss auf das Ranking, sondern auch der Backlinkaufbau, also die Verlinkung auf externen Seiten. Je größer der Mehrwert der eigenen Beiträge ist, umso leichter gelingt auch der Backlinkaufbau. Denn wer fundierte Artikel mit wertvollen Inhalten zur Verfügung stellt, wird von anderen Blogs gern empfohlen. Auch Share Buttons sind natürlich ein Muss, denn je leichter es Usern fällt, Inhalte zu teilen, umso größer wird die Reichweite und das wird auch von Suchmaschinen anerkannt.

Inbound Marketing und Storytelling sind ebenfalls wichtige praktische Schritte zur Stärkung der Marke. Inbound Marketing zielt darauf ab, Neukunden durch Inhalte auf sich aufmerksam zu machen. Ein Online-Shop für Hundezubehör kann zum Beispiel Kunden gewinnen durch einen Blogartikel zum Thema »So gewöhnen Sie Ihren Welpen an die Leine«. Menschen, die gezielt nach dieser Information suchen, werden dadurch auf das Unternehmen angenehm aufmerksam, weil sie eine positive User Experience erleben – sie finden genau die Hilfe, die sie gesucht haben und besuchen dann auch den Shop, da sie den Expertenstatus anerkannt haben. Durch solche einfachen vertrauensfördernden Maßnahmen kann jedes Unternehmen sich im Internet als eine Marke positionieren, die als unverkennbar und einzigartig wahrgenommen wird.